從渠道的收入構(gòu)成來(lái)看，歐派、志邦廚柜、皮阿諾均以經(jīng)銷商收入為主，歐派、志邦的經(jīng)銷渠道收入占比逐步提升，皮阿諾的經(jīng)銷渠道收入占比基本穩(wěn)定，保持在80%左右。金牌廚柜的發(fā)展初期兼顧經(jīng)銷+直營(yíng)+大宗的模式，到2015年經(jīng)銷商收入占比提升至61%。

從渠道的數(shù)量構(gòu)成來(lái)看，歐派、皮阿諾、志邦均以經(jīng)銷商為主，直營(yíng)店數(shù)量占比較小。

從歐派、志邦、皮阿諾的數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)銷商數(shù)量占比相對(duì)穩(wěn)定的情況下，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占比不斷提升，這表明經(jīng)銷模式下的平均銷售能力正逐步提升。2015年，歐派的直營(yíng)店平均單店收入為1200萬(wàn)，經(jīng)銷商單店平均收入達(dá)到113萬(wàn)，均超過(guò)志邦、金牌和皮阿諾。

從渠道數(shù)量來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)主要櫥柜企業(yè)分為三個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)：2000家級(jí)別。歐派以2088個(gè)櫥柜門店、總計(jì)4710個(gè)經(jīng)銷商門店成為櫥柜企業(yè)第一梯隊(duì)的絕對(duì)及唯一代表(2016年數(shù)據(jù));

第二級(jí)別：1000家級(jí)別。志邦(1045家經(jīng)銷商門店)

第三梯隊(duì)：500家以上級(jí)別。皮阿諾(864家經(jīng)銷商門店)、我樂(lè)家居(729家經(jīng)銷商)、金牌(689家經(jīng)銷商門店)、索菲亞(含設(shè)計(jì)中的店鋪共有600家)。

從渠道布局來(lái)看，華東、華中地區(qū)代理商加盟熱情較高。數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平偏高，輻射范圍較廣，櫥柜代理商加盟需求量最大，占比29.22%。華中地區(qū)近兩年經(jīng)濟(jì)增速明顯，櫥柜市場(chǎng)活躍度大幅提升，各省份區(qū)域代理商加盟數(shù)量平均占比高達(dá)22%，遠(yuǎn)超其他地區(qū)。以二三線城市為主的河南、湖南、河北、江蘇、山東、廣東、安徽、湖北等八省代理商加盟數(shù)量占比均超過(guò)5%，最高者為河南，達(dá)到9.56%。中部及沿海地區(qū)，櫥柜行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)需求，促使越來(lái)越多的代理商進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域。

全國(guó)性品牌已經(jīng)基本完成對(duì)全國(guó)渠道的布局，二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域性品牌仍占有較高市場(chǎng)份額。科寶博洛尼和歐派已經(jīng)基本完成了對(duì)全國(guó)渠道的布局，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了一線、二線城市以及大多數(shù)的三線、四線城市。皮阿諾櫥柜經(jīng)銷商主要集中于華東、華中和西南地區(qū)，金牌、志邦、我樂(lè)櫥柜經(jīng)銷商主要集中在華東、華北地區(qū)。

櫥柜品牌渠道下沉正逐步推進(jìn)。三四線城市櫥柜市場(chǎng)集中度很低，中小品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、售后服務(wù)等均存在較大提升空間。龍頭企業(yè)如志邦廚柜、歐派家居、皮阿諾、金牌廚柜加速在三四線布局并擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，增加產(chǎn)品滲透率以及品牌影響力，從而提高品牌溢價(jià)。另外，由于龍頭企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的審核、培訓(xùn)、管理制度較為完備，對(duì)門店數(shù)量布局及選址專業(yè)審慎，更有利于公司在拓展市場(chǎng)的同時(shí)維護(hù)品牌形象。部分品牌紛紛拋出“招商納市”的優(yōu)惠政策，從而進(jìn)一步推動(dòng)三四線代理商占比保持在相對(duì)較高水平。截至2016年，櫥柜品牌的縣級(jí)代理商來(lái)源占比達(dá)到54%。

櫥柜生產(chǎn)企業(yè)逐步拓展衣柜新品類推進(jìn)全屋定制。櫥柜生產(chǎn)流程與技術(shù)壁壘更高，從櫥柜向衣柜拓展的難度要小于從衣柜向櫥柜拓展。歐派家居衣柜業(yè)務(wù)收入自2014年已經(jīng)超過(guò)好萊客，位列整體衣柜行業(yè)第二名。2014、2015年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)分別為32%、35%，與定制衣柜龍頭索菲亞增速基本接近。皮阿諾也不斷在定制衣柜領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，2015年衣柜業(yè)務(wù)收入0.77億元，同比增長(zhǎng)24%。

美國(guó)櫥柜行業(yè)步入成熟階段

美國(guó)櫥柜行業(yè)已步入相對(duì)成熟階段，品牌的市場(chǎng)集中度較高。美國(guó)櫥柜行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已步入成熟階段，行業(yè)規(guī)模保持相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)。截至2016年，行業(yè)的銷售額約為68億美元，較2015年增長(zhǎng)4.3%。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，截至2014年，MasterBrand Cabinets等前五大櫥柜企業(yè)的CR5已達(dá)到48.9%。我們從龍頭企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品品類擴(kuò)張、發(fā)力渠道布局以及提升自身滿足消費(fèi)者需求的能力是核心要素，這將為中國(guó)櫥柜企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒與參考意義。

1 行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，集中度較高

美國(guó)櫥柜行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。截至2016年，美國(guó)櫥柜行業(yè)的銷售額約為68億美元，較2015年增長(zhǎng)4.3%。經(jīng)歷金融危機(jī)，美國(guó)櫥柜行業(yè)規(guī)模從2007年的79億美元下降至2011年的44億美元，自2012年起隨著美國(guó)地產(chǎn)景氣度的恢復(fù)和消費(fèi)的增長(zhǎng)，櫥柜行業(yè)銷售額開始增長(zhǎng)，近五年平均增速約11%，增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。

美國(guó)櫥柜行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，前五大品牌市場(chǎng)份額達(dá)到48.9%。2014年美國(guó)櫥柜行業(yè)的銷售額約為60億美元。由于該報(bào)告調(diào)查的參與者銷售額在美國(guó)整個(gè)櫥柜市場(chǎng)的70%左右，可以推算出整個(gè)市場(chǎng)容量在85.7億美元左右。結(jié)合Woodworking提供的大型櫥柜公司的櫥柜部門銷售額數(shù)據(jù)，CR5接近50%，第6-13位的公司所占累計(jì)份額為10%。從企業(yè)數(shù)量上來(lái)看，雖然前幾名品牌的市場(chǎng)占有率很高，但仍有66%的企業(yè)年銷售收入小于100萬(wàn)美元，三分之一的企業(yè)收入在100-999萬(wàn)美元之間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較分化，小公司之間的競(jìng)爭(zhēng)亦較為激烈。

2 艾肯：美國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)的巨擘

“提供最好的客戶服務(wù)”是艾肯公司的創(chuàng)立基石。公司成立于1920年，歷經(jīng)90多年的精心經(jīng)營(yíng)，公司已成長(zhǎng)為美國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)的巨擘，在全球范圍內(nèi)擁有3,500多名員工，17家工廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為滿足市場(chǎng)的需求，提供廚衛(wèi)整體解決方案，公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域從核心的不銹鋼水槽制造，逐步拓展到龍頭、衛(wèi)浴、凈水機(jī)、直飲機(jī)和櫥柜等領(lǐng)域。公司目前擁有“Yorktowne Cabinets、MedallionKitchens 、MasterCraft Cabinets、WestwoodProducts”等6個(gè)櫥柜品牌，可滿足擁有不同預(yù)算的客戶需求。

櫥柜產(chǎn)品類型多樣，提供多樣產(chǎn)品供客戶選擇。公司既生產(chǎn)傳統(tǒng)的實(shí)木櫥柜，也應(yīng)用高分子技術(shù)與高分子材料，打造豐富的產(chǎn)品類型與風(fēng)格供客戶選擇。從產(chǎn)品類型來(lái)看，公司櫥柜產(chǎn)品的板材、五金等均可由客戶自由選擇，產(chǎn)品門型、材質(zhì)和表面處理均可定制，可提供超過(guò)10,200種選擇。從風(fēng)格來(lái)看，櫥柜產(chǎn)品包含了現(xiàn)代風(fēng)格、古典風(fēng)格及新古典風(fēng)格，更有Medallion(美勛)、Yorktowne、MasterCraft、Quetzal(卡賽爾)四種通用品牌和Woodbridge、Schuler、InnerMost等專供品牌。公司櫥柜的設(shè)計(jì)注重空間的利用，創(chuàng)造更易儲(chǔ)存大件物品的空間，更深的墻柜，抽屜儲(chǔ)藏空間占比超過(guò)60%。

產(chǎn)品品質(zhì)遵循高標(biāo)準(zhǔn)要求，得到多方認(rèn)證。公司秉承為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，注重產(chǎn)品品質(zhì)，艾肯櫥柜具有美國(guó)櫥柜制造協(xié)會(huì)(KCMA)頒發(fā)的Design-Craft認(rèn)證，確保所有Design-Craft產(chǎn)品符合美國(guó)ANSI最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

櫥柜產(chǎn)品的分銷渠道包括品牌直營(yíng)店與經(jīng)銷商門店。在品牌直營(yíng)店，客戶可以根據(jù)展示廳的產(chǎn)品展示選擇喜歡的櫥柜風(fēng)格、材質(zhì)，并基于個(gè)人的喜好需求進(jìn)行定制。經(jīng)銷商門店分銷渠道指公司與大型的家居建材零售商進(jìn)行合作，這些家居零售商不僅代理公司櫥柜產(chǎn)品，還銷售公司水槽、龍頭、凈水機(jī)等產(chǎn)品。公司的網(wǎng)上銷售渠道現(xiàn)階段只銷售水槽、龍頭、直飲機(jī)等產(chǎn)品。

3 伍德馬克：著名設(shè)計(jì)，高端品質(zhì)

伍德瑪克是美國(guó)第三大櫥柜和浴柜生產(chǎn)商。公司擁有9家工廠，7個(gè)服務(wù)中心，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布美國(guó)各地區(qū)。公司提供不同價(jià)位的接近500種櫥柜產(chǎn)品組合，追求時(shí)尚外觀的同時(shí)注重功能與實(shí)用性。公司旗下品牌包括AmericanWoodmark、Simply Woodmark、Timberlake、Shenandoah Cabinetry、ShenandoahValue Series和Waypoint Living Spaces。

公司分銷渠道包括家居建材商店(home centers)、建筑商(builders)及個(gè)體經(jīng)銷商(independent dealers and distributors)。公司與第三方物流機(jī)構(gòu)合作為各分銷渠道商供貨，通過(guò)7個(gè)服務(wù)中心為客戶提供安裝維修服務(wù)。

收入和凈利潤(rùn)規(guī)模穩(wěn)步提升，毛利率逐年提高。公司在增加直銷模式投入后，可以為客戶提供更好的廚衛(wèi)整體解決方案，目前現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為獨(dú)戶住宅市場(chǎng)最大的櫥柜供應(yīng)商。在改造房櫥柜銷售業(yè)務(wù)方面，主要服務(wù)經(jīng)銷商(房屋改造中間商)的品牌Waypoint不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額，銷售增長(zhǎng)超過(guò)30%，占公司整體業(yè)務(wù)額的近10%。家居建材商店這一渠道增長(zhǎng)較緩，主要是因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)消費(fèi)動(dòng)力不足及同業(yè)通過(guò)促銷方式進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

4 美睿廚房(Merillat):構(gòu)建廚房精裝系統(tǒng)

公司成立于1946年，迄今累計(jì)為全球5000萬(wàn)用戶提供超過(guò)7000萬(wàn)套櫥柜產(chǎn)品，是北美櫥柜首席品牌、全球最大櫥柜廠商之一，連續(xù)十年榮膺美國(guó)建筑商首選櫥柜品牌。公司在北美擁有15個(gè)生產(chǎn)制造基地。公司在2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在廈門建立了45萬(wàn)㎡獨(dú)立廚衛(wèi)生產(chǎn)基地。

公司以用戶需求為基礎(chǔ)，首創(chuàng)"組織工效學(xué)"概念，設(shè)計(jì)最適合人體工程學(xué)的廚房操作分區(qū)空間、功能強(qiáng)大和智能的多功能收納空間。美睿提供最全的產(chǎn)品組合滿足客戶的個(gè)性化定制需求。在品質(zhì)方面，Merillat美睿以國(guó)際一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理產(chǎn)品品質(zhì)，擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神，是全球第一個(gè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、第一個(gè)引入防火板技術(shù)、第一個(gè)推出自動(dòng)關(guān)閉鉸鏈、第一個(gè)發(fā)起櫥柜一次性安裝模式的企業(yè)。公司提供45種表面處理選擇、100多種門板風(fēng)格、200多種儲(chǔ)物空間解決方案、1000多種組合選擇。

公司2B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。在全球范圍內(nèi)，超過(guò)100家大型的房地產(chǎn)開發(fā)商或承建商，先后成為美睿的合作伙伴。美國(guó)前四大房產(chǎn)商中的Pulte、D.R.Horton、Lennar于1999年起陸續(xù)與公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，公司為其提供櫥柜、衣柜、浴室柜等產(chǎn)品。

公司在全美的銷售渠道主要有大型承建商與房地產(chǎn)商，家具產(chǎn)品零售商及經(jīng)銷商。其中，大型承建商渠道銷售額占公司總銷售額的1/3。公司零售經(jīng)銷商有3000多個(gè)，遍布全球各地，為公司產(chǎn)品推廣奠定

案例：尚品宅配、皮阿諾

1 尚品宅配：全屋定制的信息化技術(shù)應(yīng)用典范

公司是行業(yè)內(nèi)全屋定制品類最多的定制類企業(yè)。公司在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)C2B+O2O商業(yè)模式，在店面前端具備充分響應(yīng)消費(fèi)者需求的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)衣柜、廚柜、系統(tǒng)柜等各類產(chǎn)品的定制服務(wù)，通過(guò)中端柔性生產(chǎn)以及后端服務(wù)與安裝實(shí)現(xiàn)完成一體化流程。

新產(chǎn)能逐步釋放，有效化解產(chǎn)能瓶頸。公司募資投建智能制造生產(chǎn)線項(xiàng)目，隨著新產(chǎn)能釋放將顯著提升訂單消化能力，充分滿足客戶需求，為公司規(guī)模的逐步提升奠定基礎(chǔ)，充分滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

直營(yíng)經(jīng)銷模式并重，線上線下的渠道布局將逐步擴(kuò)張。截至2016年末，公司有加盟店1081家、直營(yíng)店76家，通過(guò)線上平臺(tái)新居網(wǎng)的導(dǎo)流能夠有效實(shí)現(xiàn)線下訂單的承接，隨著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入以及線下渠道的持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)將進(jìn)一步全屋定制產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)空間。

2 皮阿諾：中高端定制廚柜品牌，布局新品類開拓新增長(zhǎng)點(diǎn)

國(guó)內(nèi)定制家具行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一，專業(yè)從事廚柜、衣柜及配套家具的生產(chǎn)。公司將定制廚柜的產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年打造已逐步形成多個(gè)產(chǎn)品系列，能夠充分滿足不同客戶多樣化的消費(fèi)需求。在定制廚柜的基礎(chǔ)上，公司逐步發(fā)展定制衣柜及其配套家具產(chǎn)品，將這一部分的業(yè)務(wù)逐步培育為公司新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)主要城市，渠道優(yōu)勢(shì)明顯。經(jīng)銷商渠道是公司主要的銷售路徑，截至2016年末，公司擁有經(jīng)銷商881家，經(jīng)銷商門店954家，直營(yíng)店5家，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)內(nèi)主要四線及以上的城市。憑借品類擴(kuò)張帶來(lái)的客單價(jià)提升并借助渠道優(yōu)勢(shì)，未來(lái)公司將增加新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)源：中華建材網(wǎng)