全品類模式之困?

一個(gè)龐大的家具品牌的衰退，總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導(dǎo)致“馬氏王朝”的衰落，還是如今家居建材行業(yè)整體低迷?

對(duì)此，潘守正認(rèn)為，都不是。馬明輝的離任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因?yàn)樗谌螘r(shí)，皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退，“更是無(wú)稽之談?！彼f(shuō)。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報(bào)，僅有4家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其余11家全部直線上升，甚至索菲亞上半年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。

“這說(shuō)明，這個(gè)行業(yè)正處于上升階段。”潘守正說(shuō)。按照他的觀察，通過(guò)近二十年的發(fā)展，如今的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“心智營(yíng)銷階段”。在最初的十年，家具行業(yè)處于“工廠階段”，“只要生產(chǎn)，就能賣出去”;十年前，家具行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，即只要有合適的渠道，就能賣出去，這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因。“那時(shí)候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲，商戶求著他們才能進(jìn)?！?

在這兩個(gè)階段，皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。

然而，進(jìn)入“心智階段”，皇朝家私原有的模式就顯得落后了。

“現(xiàn)在，當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一個(gè)品類的話，就說(shuō)明這個(gè)品牌做得非常有價(jià)值，而且掛靠越緊密、越明確，就越有價(jià)值?！迸耸卣嬖V新金融記者，例如海爾，已經(jīng)二十年了，每當(dāng)我們想到海爾，首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機(jī)，但事實(shí)上，海爾還在做整體家電，消費(fèi)者很難一下子說(shuō)出來(lái)。

“這就是發(fā)展全品類的弊端，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，只能記住某一品類的行業(yè)前幾名，比如沙發(fā)，他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā);衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜?！彼f(shuō)，“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類家具，每年都會(huì)引進(jìn)不同的品牌、不同的品種，光靠代言人去推廣，消費(fèi)者早已不買賬?！?

而事實(shí)上，就在今年初，為了擴(kuò)張產(chǎn)品線，皇朝家私還曾搞掉英國(guó)皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級(jí)家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時(shí)，今年以來(lái)還大手筆逆勢(shì)收購(gòu)了“麗瑰媛”、“喬弛”等國(guó)內(nèi)高端家具品牌。不僅如此，皇朝家私還聘請(qǐng)了國(guó)際咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略研究，現(xiàn)已開發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛(ài)尚平方”等多個(gè)品牌，上述動(dòng)作表明，皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。

“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源都很有限，就像打仗一樣，你可能在東線戰(zhàn)場(chǎng)所向無(wú)敵，但是當(dāng)你的對(duì)手東西同時(shí)進(jìn)攻，你可能就應(yīng)付不了了。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家具市場(chǎng)，全品類模式真的落后了?！迸耸卣f(shuō)，在同一個(gè)區(qū)域里面，投入的資源越多，成功的幾率越大，但看看皇朝家私的產(chǎn)品，床、柜、沙發(fā)，包括今年新引進(jìn)的，有沒(méi)有達(dá)到他們的預(yù)期?時(shí)代真不同了。

不過(guò)他也表示，如果皇朝家私現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型，也來(lái)得及，因?yàn)椤凹业住焙瘛⒌滋N(yùn)足，只要他們?cè)敢夥艞壱徊糠咒N量并不好的產(chǎn)品，保留幾個(gè)比較受歡迎的單品，機(jī)會(huì)還是很大的。

除了全品類模式落伍，家具主流雜志羅姓負(fù)責(zé)人也認(rèn)為其整體布局有問(wèn)題：“作為知名品牌，皇朝有一個(gè)高雅貴重的名字，但主打產(chǎn)品卻是附加值最低的板式家具，在一線市場(chǎng)與廣東等企業(yè)相比無(wú)絲毫優(yōu)勢(shì);除此之外，其在二三線城市和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手川派家具的較量中又全面潰敗?！彼€表示，皇朝家私的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中潰敗只是表面上的，深層次方面，則是其定位不當(dāng)，戰(zhàn)略失誤，而且管理混亂。

不買明星賬??

從2003年請(qǐng)國(guó)際著名影星關(guān)之琳做形象代言人，到2008年請(qǐng)到香港影星劉嘉玲，一句“梁朝偉最愛(ài)的家具，皇朝家私知道”，多次掀起輿論狂潮;再到今年初請(qǐng)林志玲，皇朝家私在請(qǐng)代言人時(shí)一直毫不手軟。

不過(guò)，前兩次因?yàn)閲?guó)內(nèi)家具行業(yè)請(qǐng)代言人現(xiàn)象較少，皇朝都收獲了同行矚目和業(yè)績(jī)的提升，但是今天的林志玲卻并沒(méi)有能夠扭轉(zhuǎn)其衰退景象。據(jù)皇朝家私上半年年報(bào)顯示，皇朝家私上半年?duì)I收只有2.9億元，比去年同期下降25.30%。而且，其大規(guī)模撤店現(xiàn)象也發(fā)生在今年上半年。

從潘守正多年的觀察來(lái)看，請(qǐng)明星代言曾是家具企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)手段，“明星代言可以讓企業(yè)有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。

目前我國(guó)家具企業(yè)自主品牌比重偏低，單品利潤(rùn)薄弱，而原材料、勞動(dòng)力資源等在內(nèi)的各類綜合成本不斷上升，不少企業(yè)感覺(jué)壓力較大。但是到目前為止，家庭家具購(gòu)買力還沒(méi)有飽和，新房及換裝改造的剛性需求也非常強(qiáng)勁。很多家具代理商紛紛表示，走品牌之路將是企業(yè)未來(lái)提高利潤(rùn)率，提升自身的關(guān)鍵。

從家具企業(yè)目前的生存狀況不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外交困的大環(huán)境，讓行業(yè)企業(yè)著實(shí)難以呼吸。對(duì)內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策;對(duì)外，一波接一波的“反傾銷”調(diào)查，讓家具行業(yè)面對(duì)著廣闊的國(guó)際市場(chǎng)而無(wú)能為力。