“雙11”戰(zhàn)績輝煌卻避而不談“雙12”
11月11日24:00:00，2016天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額為1207億元，天貓再次用數(shù)字刷新了人們對互聯(lián)網(wǎng)電商的認識。據(jù)悉，今年“雙11”家居企業(yè)新招頻出。華日家居推出直播銷售新打法，TATA木門也史無前例地推出線上、線下全互動，48小時線下門店不打烊的新玩法。
在今年住宅家具銷售排行榜前十位登榜名單上我們可以看到，按照排序，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、雅蘭官方旗艦店、華日家居、多喜愛、芝華士、拉菲曼尼旗艦店、光明家具和衛(wèi)詩理等品牌紛紛上榜。
與去年相比，家具品類前十名上榜企業(yè)略有變化。2015年住宅家具銷售排行榜上榜企業(yè)分別為林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、拉菲曼尼旗艦店、芝華士、雅蘭、和購、華日家居、衛(wèi)詩理和光明家具，其中前三名的交易指數(shù)分別為4476938、3025745和2035076。交易指數(shù)不等同于交易金額，該指數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指標，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等，進行綜合計算得出的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易的熱度越大。
盡管家居企業(yè)“雙11”戰(zhàn)績輝煌、且當天的銷售數(shù)據(jù)在網(wǎng)上全部有據(jù)可查，但業(yè)內(nèi)人士同時發(fā)現(xiàn)，同為促銷節(jié)點的“雙12”，這些年的銷售數(shù)據(jù)卻不那么容易找到。
“確實沒有刻意統(tǒng)計過‘雙12’當天的銷售數(shù)據(jù)?！盩ATA木門董事長助理張巖向業(yè)內(nèi)人士坦言，“可以肯定的是，每年12月12日的銷售數(shù)據(jù)往往低于11月11日，而且這是普遍現(xiàn)象，并非TATA木門的品牌個案?！绷硗猓瑯I(yè)內(nèi)人士調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，其實單從折扣力度上來說，“雙12”當天的折扣力度并不遜色于“雙11”。
“每年無論‘雙11’還是‘雙12’，我們網(wǎng)店給到消費者的折扣力度其實相差不多，但是‘雙12’當天的銷售數(shù)據(jù)往往無法與‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)相提并論?！比A日家居常務副總修軍直言。
事實上，這類現(xiàn)象普遍存在于整個家居電商領域。不僅僅體現(xiàn)在住宅家具品類，家裝頻道也表現(xiàn)得尤為明顯。
某業(yè)內(nèi)資深人士對業(yè)內(nèi)人士說：“你看11月11日當天的朋友圈，很多企業(yè)大佬都在不斷地刷新著店鋪的銷售數(shù)據(jù)，將喜訊與眾人分享，但是等到了12月12日，他們明顯‘安靜’了許多?！?
品類特性還是虛假繁榮?
“有購買需求的人早在‘雙11’就下了訂單，下次再做促銷誰買單?又不是快消品?！比A日家居常務副總修軍的一席話，對家居品牌在11月11日和12月12日兩天銷售數(shù)據(jù)上的明顯差距做出了解釋。
與服裝、生活用品等快消品不同，家具產(chǎn)品不僅單值大、而且使用周期長，對于此類產(chǎn)品，消費者往往不會在短時間內(nèi)多次下單選購。而且家具產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，供貨周期也遠遠長于服裝、食品、生活用品等快消產(chǎn)品，11月11日下訂單，12月12月仍未到貨的情況占據(jù)了一定比例。
另外，很多家居品牌商發(fā)現(xiàn)，由于橫跨供暖季進行家庭裝修施工人員會遇到諸多限制，故冬季一直是家裝淡季，所以單純從時間節(jié)點上來看，絕大多數(shù)家庭會選擇在每年10月開始裝修動工，按平均45天裝修工期、30天到貨周期來看，業(yè)主在11月11日選購家具，要比12月12日選購家具，在時間上更為合適。
一位不愿透露姓名的品牌商向業(yè)內(nèi)人士坦言：“我們每年為了完成銷售任務都會在年底做最后沖刺，11月11日至年底仍有50多天的時間可以讓我們沖擊業(yè)績，但是12月12日至年底就僅剩下不到一個月的時間了，在大局已定的情況下，企業(yè)難免會有些后勁不足?！?
不過，也有業(yè)內(nèi)人士提出了另一種觀點。在他們看來，“雙11”銷售業(yè)績異常火爆的背后,其實是虛假繁榮，也正因為如此，這種“繁榮”只能出現(xiàn)一次。“都是促銷，‘雙11’和‘雙12’的銷售業(yè)績?yōu)槭裁茨懿畛瞿敲催h?”家居從業(yè)者錢程(化名)拋出了這樣的問題。“線下賣場定期搞促銷，有時促銷之間的間隔也不大，可也沒聽說在促銷力度差不多的情況下，銷售額會有特別大的差別。”在錢程看來，網(wǎng)絡上公布的“雙11”數(shù)據(jù)也只能看看而已，并沒有特別實際的意義。
“每年‘雙11’，企業(yè)刷單、壓單的情況比比皆是，很難保證‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)一點水分都沒有?！睋?jù)錢程透露，很多店鋪會提前幾天、甚至提前一個月就將優(yōu)惠信息公布出來，但是消費者卻只能等到“雙11”當天才能享受優(yōu)惠，這直接導致了這些意向客戶群一直“按兵不動”，直至“雙11”當天才真正下單，從而讓“雙11”當天的銷售數(shù)據(jù)一路飆高。
登上“雙11”銷售排行榜得到的不僅是榮譽
“對于我們來說，登上天貓‘雙11’銷售排行榜很有意義。每年為了沖榜，我們都會做好十足的準備工作。”從某品牌商的話語中我們不難看出，企業(yè)對榜單的態(tài)度一直非常重視。
他們到底為何如此在意雙11排名?難道僅僅只是企業(yè)領軍者的“面子”在作祟?“其實從‘雙11’結束那刻開始算起，在往后的三十分鐘內(nèi)，我們的線上店鋪又產(chǎn)生了100多萬元的銷售額，而這個時間段下單的消費者，其實完全沒有享受到我們的店鋪優(yōu)惠?！盩ATA木門董事長助理張巖稱，在他們看來，“雙11”僅僅只是一個開始，與其說這是一場促銷盛宴，倒不如將其說成是一個刺激消費的時間節(jié)點更為恰當。
或許在有些人看來，“雙11”的結束意味著這些網(wǎng)絡消費者的消費行為已經(jīng)被這24小時完全透支掉了，但是從“雙11”過后的一系列后續(xù)訂單中可以看出，消費者的購買力并未因“雙11”的離去變得戛然而止，反而被刺激得越發(fā)活躍。另外張巖發(fā)現(xiàn)，如今的線上消費者在選擇產(chǎn)品時往往會被自身的從眾心理所支配。
銷量越高的產(chǎn)品，越容易受到消費者的關注。所以在他看來，榜單確實能夠幫助企業(yè)獲得一定的品牌號召力。所以說，企業(yè)重視“雙11”，從某種程度上講并非簡單的為了提升某一天的銷量。在采訪中，一位資深網(wǎng)絡購物達人在提及自己的購物心得時說：“你知道如今的線上消費者越來越偏愛什么樣的產(chǎn)品嗎?不是價格最低的、也不是銷量最高的，而是在銷量最高的幾款產(chǎn)品中，選擇一個價格最高的產(chǎn)品，在他們看來，這款產(chǎn)品兼具了價格與質(zhì)量。”可見，隨著家居電商的飛速發(fā)展，如今，人們對網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)的要求正在變得越來越高，價格再也不是左右銷量的唯一因素。想要在下一場電商大戰(zhàn)中獲勝，產(chǎn)品品質(zhì)正在成為制勝的關鍵所在。