對(duì)于已經(jīng)到來的2017年，市場(chǎng)行情愈加變幻莫測(cè)與充滿挑戰(zhàn)，悲觀者與樂觀者兼而有之。樂觀者認(rèn)為，2016年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，并將在2017年釋放出龐大的建材消費(fèi)需求，“2017年的建陶市場(chǎng)即為2016年的房地產(chǎn)市場(chǎng)”。悲觀者認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)換擋大幕下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境愈演愈劣，不可避免。

但在業(yè)內(nèi)人士普遍看來，2017年產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，兩級(jí)分化加劇，這將深刻影響建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

2017，建陶行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展變化?市場(chǎng)是否將迎來轉(zhuǎn)機(jī)?未來將面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)……

2016回顧：行業(yè)發(fā)展在逆境中煥發(fā)新活力

企業(yè)經(jīng)營(yíng)“冰火兩重天”

2016年國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)總體形勢(shì)可以用“冰火兩重天”來形容，影響力大的品牌與個(gè)性化特色鮮明的品牌整體銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，在這其中，大品牌依靠產(chǎn)品鏈豐富、品牌影響力大、渠道下沉、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)全面等優(yōu)勢(shì)不斷提升產(chǎn)品銷量，而小眾化品牌依靠市場(chǎng)細(xì)分，在特殊領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，將某一品類做到極致，實(shí)現(xiàn)品牌在特定消費(fèi)群體中的高度認(rèn)可，從而達(dá)到銷售的提升;而沒有品牌影響力與特色產(chǎn)品的企業(yè)，則在消費(fèi)者瓷磚消費(fèi)日趨理性，對(duì)品牌與產(chǎn)品特色化需求日趨強(qiáng)烈的市場(chǎng)背景下，不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額，行業(yè)兩極分化日趨明顯。

對(duì)于過去的2016年，“生意不好做”的主要原因是企業(yè)都在通過同樣的產(chǎn)品、價(jià)格、花色、渠道、客戶來競(jìng)爭(zhēng)同樣的市場(chǎng)，市場(chǎng)蛋糕有限，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈。此時(shí)，就需要通過差異化及重新尋找重心市場(chǎng)來進(jìn)行品牌的再定位。故而在過去的2016里，相當(dāng)數(shù)量的陶企通過更換品牌形象LOGO及產(chǎn)品營(yíng)銷全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的更高目標(biāo)。

值得一提的是，在家電行業(yè)，目前已經(jīng)形成了寡頭并立的競(jìng)爭(zhēng)局面，對(duì)建陶行業(yè)而言，雖然這一局面短期內(nèi)難以形成，但本行業(yè)與家電行業(yè)一樣，會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供求平衡，再到產(chǎn)品供大于求的局面，在行業(yè)當(dāng)前供大于求的階段，考驗(yàn)陶瓷企業(yè)產(chǎn)品銷售的一定是品牌影響力與特色化產(chǎn)品，如果企業(yè)兩者都不具備，注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

瓷磚作為非標(biāo)產(chǎn)品，且在家裝空間中屬于半成品，因此雖然本行業(yè)難以形成家電行業(yè)寡頭并立的局面，但未來本行業(yè)優(yōu)勝劣汰與加速整合將不可避免，這意味著未來市場(chǎng)體量可能由于宏觀經(jīng)濟(jì)的原因，難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的需求增長(zhǎng)，但未來行業(yè)格局一定會(huì)發(fā)生重大變化，有品牌、有創(chuàng)新的企業(yè)才是未來市場(chǎng)的主流。

資源整合與模式創(chuàng)新提速

2016年，行業(yè)還有一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是企業(yè)間的整合與資金的整合不斷加強(qiáng)，不管是企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是本行業(yè)資金注資房地產(chǎn)行業(yè)，或是行業(yè)外資金注資本行業(yè)，都將讓本行業(yè)邁入新的階段。

過去，建陶行業(yè)“百花齊放”、“百家爭(zhēng)鳴”，而現(xiàn)在行業(yè)集中度越來越高，越來越多的企業(yè)擁有了雄厚的資金基礎(chǔ)，這讓本行業(yè)的企業(yè)擁有了向行業(yè)外注資的資本，也讓行業(yè)外的資金開始關(guān)注本行業(yè)，未來，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的建陶行業(yè)，與資本的結(jié)合將越來越密切，也必將掀起本行業(yè)新一輪的技術(shù)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與變革。

與此同時(shí)，在惡劣的行業(yè)生態(tài)環(huán)境倒逼下，2016年產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象較為明顯，多數(shù)公司從原來的拋光磚轉(zhuǎn)型到釉面磚。這亦為傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式變革較大的一年，對(duì)于不少?gòu)S家而言，雖然整體銷量減少，但利潤(rùn)空間卻實(shí)現(xiàn)了較好的提升，因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型令利潤(rùn)增加，很多有思路、有方向的轉(zhuǎn)型企業(yè)得到了更良性的持續(xù)發(fā)展。

實(shí)質(zhì)上，2016年對(duì)陶瓷市場(chǎng)沖擊最大的不再是來源于銷售，而是經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)轉(zhuǎn)變，包括傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)和公司經(jīng)營(yíng)理念的升華。過去賣拋光磚不需要太多的經(jīng)營(yíng)理念，都是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，但如今，市場(chǎng)的變化，使得每家企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)作模式有了更高的要求，對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品配套等各方面的要求都相比以往顯著提升。

2017猜想

現(xiàn)代仿古磚愈演愈熱?

近年來，建陶行業(yè)現(xiàn)代仿古風(fēng)格產(chǎn)品熱度不斷提升，實(shí)際上，嚴(yán)格而言這股風(fēng)潮并非近兩年才興起，早在奢華風(fēng)在國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)大行其道的局面下，現(xiàn)代仿古風(fēng)就已經(jīng)出現(xiàn)，只不過彼時(shí)該風(fēng)格影響力相對(duì)較小。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，建陶行業(yè)也逐漸走過了產(chǎn)品供不應(yīng)求的發(fā)展階段，在消費(fèi)者對(duì)瓷磚的需求得到充分滿足之后，消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的需求也逐漸擁有了越來越大的選擇權(quán)，追求質(zhì)感、自然、舒適生活方式成為了越來越消費(fèi)者的選擇。

在 ICC瓷磚副總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理區(qū)波成看來，現(xiàn)代仿古風(fēng)并非一夜之間出現(xiàn)，而是中國(guó)建陶消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，消費(fèi)理念更加理性與回歸的必然。

2016年末，行業(yè)又新增不少定位為現(xiàn)代或輕奢風(fēng)格的品牌，大量的品牌更是紛紛加入了現(xiàn)代仿古這一產(chǎn)品體系，這充分表明在未來終端瓷磚的消費(fèi)趨勢(shì)中，現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、自然、舒適的風(fēng)格將成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。

行業(yè)洗牌再加速，更多銷售公司應(yīng)運(yùn)而生?

全國(guó)瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)供大于求已延續(xù)多年，雖然在過去的2016年受環(huán)保影響，停窯限產(chǎn)風(fēng)暴席卷全國(guó)，但市場(chǎng)供過于求的根本性問題并未得到緩解。2017年盡管環(huán)保政策與壓力仍會(huì)繼續(xù)加碼，但瓷磚市場(chǎng)供需失衡的矛盾仍舊十分突出。

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，未來市場(chǎng)具體需求數(shù)量難以預(yù)測(cè)。但可以肯定的是，消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求水漲船高。優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)越來越優(yōu)秀，缺乏經(jīng)營(yíng)思路、資金以及對(duì)未來趨勢(shì)正確把握的企業(yè)會(huì)被逐步淘汰。從某種程度而言，2017年行業(yè)集中度提升，更多缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)被洗牌出局。這種倒閉不是以往資金鏈斷裂的倒閉，而是企業(yè)在銷售渠道建立上的力不從心所致的，這與以往的倒閉潮有本質(zhì)性區(qū)別。

2017年，另一較為明顯的變化是，生產(chǎn)型廠家越來越少，銷售型公司逐步增多。當(dāng)前對(duì)于大部分陶企而言，新建新生產(chǎn)線的可能性已不大，企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張主要通過兼并收購(gòu)，令綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)不斷壯大，但這種產(chǎn)能僅憑廠家的營(yíng)銷能力或許難以消化，應(yīng)運(yùn)而生的是更多銷售公司的崛起，這類公司能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝Ц鼉?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷理念。

這種趨勢(shì)在2017年將更加明顯，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已不缺產(chǎn)能，經(jīng)銷商客戶更關(guān)注的是，企業(yè)在營(yíng)銷、品牌推廣等方面能否提供有效的解決方案。

風(fēng)格打造與設(shè)計(jì)的作用更加凸顯?

瓷磚仍屬于朝陽(yáng)行業(yè)，即便經(jīng)濟(jì)低迷，市場(chǎng)需求仍舊大量存在，其關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控度。

未來，陶瓷行業(yè)或更加傾向于個(gè)性化定制，因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀不會(huì)盲目跟從某個(gè)企業(yè)或某個(gè)品牌，即使經(jīng)過營(yíng)銷手段搭建起來的產(chǎn)品新形象，也不能解決根本問題。因此產(chǎn)品本身的特色顯得尤為重要，且消費(fèi)者更加傾向于產(chǎn)品所打造的空間風(fēng)格。

整體而言，2017年行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)，每個(gè)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，終端亦如此，過去陶瓷行業(yè)比較傾向于大產(chǎn)能、大規(guī)模，但現(xiàn)在無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在“瘦身”，減輕成本壓力，庫(kù)存壓力等。

站在終端消費(fèi)者的角度，企業(yè)除了提升產(chǎn)品品質(zhì)，成本支出亦會(huì)更加謹(jǐn)慎，更多的成本會(huì)轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品性價(jià)比及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方面。自2012年以來，成本問題是消費(fèi)者在家裝過程中考慮最多的問題，但瓷磚是半成品，單純考慮成本就會(huì)失去產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值和風(fēng)格價(jià)值。未來，瓷磚的風(fēng)格設(shè)計(jì)將成為重要的一部分。

隨著消費(fèi)群體越來越年輕化，年輕的消費(fèi)群體注重的是裝修格調(diào)而不是產(chǎn)品本身，因此在2017年，聚焦個(gè)性化、注重風(fēng)格打造、輕資產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)生存會(huì)較為容易。

中低端進(jìn)口瓷磚加速進(jìn)入中國(guó)?

近年來，大量高端進(jìn)口瓷磚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2017年這種現(xiàn)象將持續(xù)升溫，一些中低端進(jìn)口瓷磚亦會(huì)加速進(jìn)軍中國(guó)。這與近些年來，國(guó)外陶企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加重視有著密切關(guān)聯(lián)，且國(guó)外中低端產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)的瓷磚價(jià)格相差不大，尤其是在品牌上相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。

專注經(jīng)營(yíng)進(jìn)口磚的部分國(guó)內(nèi)貿(mào)易商會(huì)考慮引進(jìn)國(guó)外中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在中國(guó)有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，能夠作為占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充。實(shí)際上，高端進(jìn)口瓷磚的客戶群體十分有限，大品牌引進(jìn)高端瓷磚已遭遇到瓶頸，進(jìn)口瓷磚發(fā)展也將會(huì)趨于平緩增長(zhǎng)，量不會(huì)增長(zhǎng)太大。

對(duì)于貿(mào)易商、經(jīng)銷商或陶企引進(jìn)國(guó)外中低端瓷磚，是因?yàn)槭墉h(huán)境壓力以及生產(chǎn)成本攀升影響，國(guó)外中低端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)外瓷磚的進(jìn)口關(guān)稅，在2017年會(huì)有變動(dòng)，這對(duì)進(jìn)口磚而言亦為機(jī)會(huì)。

陶企眼中的“2017”

佛山市費(fèi)羅娜陶瓷有限公司總經(jīng)理陳高照

2017陶業(yè)洗牌將持續(xù),陶企談品類創(chuàng)新“為時(shí)尚早”

過去，國(guó)內(nèi)建陶企業(yè)擁有原材料價(jià)格保持低位、環(huán)保政策寬松、房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展三大紅利，如今三大紅利已逐漸消失，受此高壓形勢(shì)影響，2017仍是行業(yè)洗牌的一年，相當(dāng)部分企業(yè)依舊會(huì)存在發(fā)展的困惑及迷茫。

中國(guó)建陶行業(yè)的未來發(fā)展軌跡及形態(tài)會(huì)與陶瓷強(qiáng)國(guó)意大利類同，只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的內(nèi)需市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于意大利，其他方面均在以不同的速度快速塑造，所以，如果要談如何塑造品牌以及如何進(jìn)行營(yíng)銷，意大利人早就做好了鋪墊，并行走在國(guó)內(nèi)建陶企業(yè)的前面，只是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很多問題想不明白，如“為什么做”和“怎么做”。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)的低迷形勢(shì)，很多陶企認(rèn)為要進(jìn)行品類創(chuàng)新，其實(shí)目前談“品類”還過遠(yuǎn)，陶企仍要先立足“產(chǎn)品”。同類產(chǎn)品做的人多了，自然就成為了“品類”。

2017年市場(chǎng)形勢(shì)總體而言應(yīng)該較為樂觀，產(chǎn)品仍是陶企競(jìng)逐市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。

廣東和陶立方陶瓷有限公司董事總經(jīng)理黃云岳

2017市場(chǎng)將延續(xù)2016態(tài)勢(shì)兩類企業(yè)會(huì)脫穎而出

2017年會(huì)出現(xiàn)兩種情況：覺得難做的企業(yè)依然難做，覺得好做的企業(yè)會(huì)發(fā)展得更好。未來，將有兩類企業(yè)會(huì)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一類是具有品牌實(shí)力的企業(yè);另一類是能夠進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位的企業(yè)，聚焦某一領(lǐng)域，不粗制濫造、不復(fù)制、不抄襲，也不跟隨。

就目前陶瓷行業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于自身的定位還不夠清晰，處于迷茫中?？傮w來看，2017年的市場(chǎng)環(huán)境和2016年沒有太大差距，甚至往后這種“沒有太大差距”會(huì)成為一種常態(tài)。

因此，企業(yè)接下來要進(jìn)入品牌重新定位的換血過程，要適應(yīng)新的市場(chǎng)，就必須明確自身是做加法還是減法。對(duì)于具有品牌實(shí)力的企業(yè)而言，就要在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷等方面做加法，而對(duì)于小企業(yè)而言，應(yīng)要做減法，更加專注、聚焦。

行情低迷的原因一方面受市場(chǎng)環(huán)境影響。今年房地產(chǎn)行情有所波動(dòng)，據(jù)相關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)人士透露，今年60%的交易屬于投機(jī)型行為，并非真正的剛需。

另一方面，人口紅利時(shí)代已經(jīng)過去，一、二線城市市場(chǎng)份額明顯萎縮。70、80后二次置業(yè)亦僅占很小部分高端市場(chǎng)的份額。對(duì)于新一代消費(fèi)人群90后，這類人群因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力大，對(duì)于置業(yè)也是望梅止渴，或是因?yàn)楦改盖捌谥脴I(yè)不需要再購(gòu)房等原因?qū)е陆ú氖袌?chǎng)在一、二線城市逐漸萎縮。

第三，陶瓷行業(yè)未來的市場(chǎng)應(yīng)在四、五級(jí)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的剛需較大，經(jīng)濟(jì)低迷，中國(guó)城市化進(jìn)程較緩慢，目前唯一的救命稻草便是“城鄉(xiāng)紅利時(shí)代”。

除此之外，以企業(yè)家二代及經(jīng)銷商二代為主的“陶二代”群體的出現(xiàn)，將導(dǎo)致接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。陶二代的經(jīng)營(yíng)思想更為超前，有自己的想法，新老勢(shì)力的交替勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)絞殺。

第四，經(jīng)銷商壓力越來越大，在很多企業(yè)從業(yè)人員及經(jīng)銷商群體的共事之下，“輕資產(chǎn)”這個(gè)概念逐漸流入市場(chǎng)，為陶瓷行業(yè)帶來曙光的同時(shí)也帶來一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)檩p資產(chǎn)會(huì)吸引更多人進(jìn)入建陶行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

第五，瓷磚產(chǎn)品的毛利率在終端比其他產(chǎn)品普遍要高，很多其他行業(yè)的人因?yàn)楦呙枷脒M(jìn)入陶瓷行業(yè)。因此，陶瓷行業(yè)的屬性意味著未來的競(jìng)爭(zhēng)更大。

綜上所述，在市場(chǎng)的推動(dòng)下，未來陶瓷行業(yè)品牌的投入會(huì)越來越大，專業(yè)度會(huì)越來越高，產(chǎn)品研發(fā)力度也將更大。尤其是隨著資本時(shí)代的到來，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也有意愿投資傳統(tǒng)行業(yè)，外來資本進(jìn)入行業(yè)之后，目光瞄準(zhǔn)的依舊是針對(duì)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品，因此陶瓷行業(yè)在面臨重重挑戰(zhàn)的同時(shí)，未來仍舊有機(jī)會(huì)。

ICC瓷磚副總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理 區(qū)波成

行業(yè)兩極分化加劇，中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、精于創(chuàng)新才有出路

2017年，就國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策而言，國(guó)民經(jīng)濟(jì)很難出現(xiàn)大起大落，對(duì)建陶行業(yè)而言亦是如此，2017年建陶行業(yè)產(chǎn)銷量將基本與2016年持平。

但就企業(yè)層面而言，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)間的兩極分化將更加嚴(yán)重，越來越多既沒有品牌效應(yīng)，又沒有特色產(chǎn)品的企業(yè)徘徊在被淘汰的邊緣。

在建陶行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，當(dāng)行業(yè)“大鱷”在忙于拓展平臺(tái)，深化品牌影響力、致力資本整合的時(shí)候，對(duì)廣大的中小企業(yè)而言，顯然不具備這些條件，這些企業(yè)唯有兢兢業(yè)業(yè)立足定位，摒棄大規(guī)模、低成本、全渠道的模式，走特色產(chǎn)品、特色品牌、特色設(shè)計(jì)、特色營(yíng)銷的道路，做好市場(chǎng)細(xì)分，在特定的市場(chǎng)與產(chǎn)品之中精于創(chuàng)新才有出路。