人口回流與消費升級驅(qū)動三四五線城市家居消費崛起

當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化正迎來第三個階段，與前兩階段聚焦于發(fā)展大中型城市不同，第三階段主要強(qiáng)調(diào)人口、資源的合理布局與平衡發(fā)展，中小城市將成為這一階段的發(fā)展重點。隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，未來三四五線城市巨大的消費潛力有望快速釋放。

家居作為地產(chǎn)后周期的重要消費品，將直接受益人口回流至三四五線城市的置業(yè)需求， 以及當(dāng)?shù)鼐用褡非笊钇焚|(zhì)的消費升級趨勢，未來成長潛力巨大。

驅(qū)動力一：人口回流跡象明顯，為三四五線城市帶來持續(xù)的消費增量

受制造業(yè)逐步向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移以及大城市生活成本高漲等因素影響，近年來人口逐步向三四五線城市回流的趨勢明顯，這一趨勢將為三四五線城市的家居消費帶來持續(xù)的外生增量。

北京、上海的常住外來人口近年來已出現(xiàn)負(fù)增長，考慮到北京和上海目前仍在嚴(yán)格執(zhí)行人口控制和疏解工作(2020年北京常住人口目標(biāo)2300萬，2016年底常住人口2173萬;上海常住人口目標(biāo)2500萬，2016年底2420萬)，以及大城市持續(xù)高漲的房價等生活成本壓力，預(yù)計未來北京、上海等大城市的外來人口增量將維持低位;

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的就業(yè)機(jī)會增加，以及較低的生活成本優(yōu)勢，使得三四五線城市對人 口的吸引力正相對增強(qiáng)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年起本地農(nóng)民工增速顯著高于外出農(nóng)民工增速，預(yù)計“十三五”期間中西部地區(qū)的省內(nèi)流動農(nóng)民工比重將進(jìn)一步增加。

驅(qū)動力二：中小城市居民的家居消費升級潛力不可小覷

伴隨著收入的穩(wěn)步增長，中小城市居民也迎來消費升級，且潛力不可小覷。據(jù)調(diào)查，部分中小城市居民的邊際消費傾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，顯示其強(qiáng)勁的消費需求。與此同時，中小城市居民在購物時對價格因素的敏感性已有所降低，對商品的品牌、品質(zhì)以及文化內(nèi)涵等方面的要求則越來越高，“洋碼頭”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外購物最敢花錢的前30個城市中，三四五線城市占據(jù)半數(shù)以上席位。

在消費升級的大趨勢下，未來三四五線城市居民的消費結(jié)構(gòu)有望近似于一二線城市的消費結(jié)構(gòu)，家居、裝修等改善居住環(huán)境的行業(yè)有望顯著受益。

今年以來三四五線城市的房地產(chǎn)銷售普遍走強(qiáng)，需求潛力大

三四五線城市地產(chǎn)銷售超預(yù)期：據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年1~2月全國商品房銷售面積同比增長25.1%，其中住宅部分增長23.7%，均大幅超過市場預(yù)期?？紤]到一二線城市的地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼對房地產(chǎn)銷售的負(fù)面影響，此輪銷售面積超預(yù)期主要源自三四五線城市的地產(chǎn)銷售貢獻(xiàn)。

在剔除位于京津冀、長三角和珠三角三大都市圈的熱點三四五線城市后，其他三四五線城市2016年銷售面積同比增速達(dá)到22.3%(高于熱點三四五線城市的20.9%水平)。

三四五線城市銷售超預(yù)期的表現(xiàn)主要是受農(nóng)民工返鄉(xiāng)臵業(yè)和當(dāng)?shù)厝烁纳粕墐纱笮枨篁?qū)動。其中，農(nóng)民工群體在中小城鎮(zhèn)的臵業(yè)需求，是三四五線城市住房銷售的 重要增長點，目前全國約有2.8億農(nóng)民工，僅有少部分農(nóng)民工有在城市購房，此外三四五線城市的房價收入比約為4.5，當(dāng)?shù)鼐用褚簿哂休^強(qiáng)的購買能力。預(yù)計我國2025年城鎮(zhèn)化率會達(dá)到70%左右(VS. 2016年57.4%)，后續(xù)隨著城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，將持續(xù)釋放對三四五線城市購房臵業(yè)的需求。

三四五線城市的家居行業(yè)成長空間廣闊

鑒于購買新房后需配套購買家具，伴隨三四五線城市地產(chǎn)銷售面積的釋放，家居行業(yè)也將面臨廣闊的成長空間。據(jù)測算，三四五線城市未來10年的潛在購房需求約6400萬套，我們按平均每套房家居消費金額6萬元計算，三四五線城市潛在家居消費金額約3.84萬億元，對應(yīng)每年消費金額約3840億元(按10年內(nèi)平均釋放需求)。

從家居品類構(gòu)成看，預(yù)計定制家居(主要為衣柜、櫥柜)購買需求占比約30%，平均每年市場規(guī)模約1150億元;軟體家具(主要為沙發(fā)、床墊)購買需求占比約20%，平均每年市場規(guī)模約770億元;其他家居產(chǎn)品占比約50%，平均每年市場規(guī) 模約1920億元。

三四五線城市將成為家居消費的重要力量：據(jù)統(tǒng)計，我國家居行業(yè)市場銷售規(guī)模約1.05萬億元，若按三四五線城市平均每年3840億元的消費金額計算，其占比將達(dá)到36.5%，可見三四五線城市在家居方面的消費潛力巨大。

渠道、品質(zhì)、價格、服務(wù)是家居企業(yè)搶占三四五線市場的核心要素

一方面三四五線巨大的購房潛力將為率先布局三四五線城市的家居企業(yè)帶來廣闊的成長 空間;另一方面在消費升級背景下，三四五線居民對家居產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)等要求也日益提高。

渠道：家居作為大件非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，線下體驗必不可少。優(yōu)勢家居龍頭近年來持續(xù)加大對三四五線城市渠道的滲透，通過不斷拓展線下門店，吸引更多三四五線城市居民前來消費，并向他們提供良好的產(chǎn)品購買與售后服務(wù)體驗;

品質(zhì)：伴隨消費升級，三四五線消費者對產(chǎn)品品質(zhì)高度關(guān)注，品牌家居企業(yè)因具有 良好的市場口碑、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，有望在三四五線家居消費市場中脫穎而出;

價格：價格雖仍是三四五線消費者關(guān)注的重要因素，但并不是一味地追求低價，而是更加偏好性價比高的產(chǎn)品。這一方面大眾家居品牌具有明顯競爭優(yōu)勢;

服務(wù)：包括從店面導(dǎo)購、設(shè)計師上門、物流安裝以及售后服務(wù)等一系列服務(wù)流程，也是三四五線居民家居消費中的重要考慮因素。