幾年前，國(guó)內(nèi)大型家居賣場(chǎng)的日子就開(kāi)始不好過(guò)了，可有趣的是，有一個(gè)品牌卻連續(xù)交出漂亮的成績(jī)單，并在港股上市一年多之后，又打算在上交所IPO，擬募資39.5億人民幣。

這個(gè)在同行一片哀嚎聲中，獨(dú)自抿嘴偷笑的人就是紅星美凱龍。

2013到2015年度，紅星美凱龍的營(yíng)收分別為62億、83億、91億，而凈利潤(rùn)分別為32億、39億、43億。

賣家具這么賺錢了?不不不，要知道這家資產(chǎn)總額達(dá)到831億元的企業(yè)，超過(guò)700億由投資商場(chǎng)帶來(lái)的，和家具關(guān)系不大。

地皮成最值錢資產(chǎn)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人還在高喊著要顛覆線下時(shí)，紅星美凱龍笑而不語(yǔ)，賺得盆滿缽滿。相比之下，那些真正生產(chǎn)家具的企業(yè)，利潤(rùn)率就低得可憐，他們的毛利率普遍在30%—40%之間，遠(yuǎn)不如提供渠道的紅星美凱龍的75%。

為何會(huì)造成如此懸殊的數(shù)據(jù)?秘密就藏在了一項(xiàng)公允價(jià)值收益變動(dòng)。

所謂公允價(jià)值變動(dòng)，簡(jiǎn)單理解，就是紅星美凱龍手里的地皮漲價(jià)了，盡管它沒(méi)有將其出售，但漲價(jià)的部分也要計(jì)入到營(yíng)收中。這就是公允價(jià)值變動(dòng)帶來(lái)的固定資產(chǎn)的變動(dòng)。

可以清晰地看到，紅星美凱龍?jiān)?015年的公允價(jià)值收益達(dá)到了23.8億元。占了凈利潤(rùn)的一半。如果減去這部分收入，紅星美凱龍?jiān)?013年至2015年的凈利率分別為：18.33%、18.1%、21.65%。

這種公允價(jià)值變動(dòng)是重資產(chǎn)引起的。紅星美凱龍的自有商場(chǎng)，光房地產(chǎn)的賬面價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了705億元，占到了資產(chǎn)總額的84%。相比于700多億的固定資產(chǎn)，紅星美凱龍的流動(dòng)資本80億元不到，前者是后者的十倍之差。

盡管紅星美凱龍沒(méi)有賣房的舉動(dòng)，但不得不感嘆紅星美凱龍?jiān)谶x址上的獨(dú)特眼光。

截止2015年底，紅星美凱龍已經(jīng)擁有37家自營(yíng)商場(chǎng)。這些商場(chǎng)分布在一二線城市的黃金地段。

以北京舉例，紅星美凱龍?jiān)诒本┑?家商場(chǎng)全部位于交通便利的環(huán)路上，分別包括東、西、北四環(huán)各一家和北五環(huán)一家，都在京城要塞。

而北京東四環(huán)店在2015年創(chuàng)造了3.19億元營(yíng)收，面積為80000多平米，平均每平米產(chǎn)生的收益接近4000元。

“由于很難在一線及二線城市物色到優(yōu)勢(shì)區(qū)域位置，公司現(xiàn)有的自營(yíng)商場(chǎng)版圖很難被復(fù)制。”

紅星美凱龍的招股書(shū)中出現(xiàn)了這么一句表述，字里行間都流露出行業(yè)老大的霸氣側(cè)漏，它仿佛在告訴外界：別來(lái)玩了，房子才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。不過(guò)看完數(shù)據(jù)，也是不服不行。

賣場(chǎng)得利，經(jīng)銷商受苦

當(dāng)然，紅星美凱龍終歸是一家綜合性的家具賣場(chǎng)。它的商業(yè)模式來(lái)自于向家具賣家收取渠道費(fèi)和管理費(fèi)。

2015年，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)委管的商場(chǎng)位為122家，委管商場(chǎng)的毛利率均高于74%，營(yíng)收占到了紅星美凱龍總營(yíng)收的40%。

這種模式對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)是很輕松的，本身“不出力”，只是“販賣”招牌，可是對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。

中國(guó)的家具市場(chǎng)本來(lái)已處于產(chǎn)能過(guò)剩的階段，這種過(guò)剩的一個(gè)結(jié)果是導(dǎo)致渠道過(guò)剩。在產(chǎn)能過(guò)剩的同時(shí)，家居賣場(chǎng)依然習(xí)慣捆綁經(jīng)銷商，遍地開(kāi)花，四處撒野。

一份統(tǒng)計(jì)顯示，華東某三線城市，其在2016年末家居賣場(chǎng)的面積達(dá)到150萬(wàn)平方米，平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方的賣場(chǎng)。

在“蛋糕”面積就那么大的情況下，那些賣場(chǎng)巨頭竟可一路征戰(zhàn)圈地又圈錢，這種竭澤而漁的經(jīng)營(yíng)方式，不僅讓加盟商好生心塞，也擾亂了這個(gè)行業(yè)本應(yīng)穩(wěn)健發(fā)展的秩序。很多經(jīng)銷商苦苦支撐甚至開(kāi)始撤退，經(jīng)銷商一旦撤退，賣場(chǎng)本身又怎么會(huì)有起色。

須知，去產(chǎn)能化是中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)首要的路徑。這幾年，中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的去產(chǎn)能化帷幕正在徐徐拉開(kāi)，相當(dāng)數(shù)量的低效益和產(chǎn)品不適銷的企業(yè)面臨倒閉或被兼并的局面;大多數(shù)家具制造企業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，實(shí)現(xiàn)設(shè)備和管理的升級(jí)，甚至完全改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式。

宜家不是你想學(xué)就能會(huì)

大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)在今天這個(gè)時(shí)代都開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型之路，家居賣場(chǎng)要不要轉(zhuǎn)?肯定要，但是要怎么轉(zhuǎn)!

賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型方向之一是需要打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，顯然，國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)仍舊沿襲老一套，只管收租，不思進(jìn)取。像宜家這樣的購(gòu)物模式，不是沒(méi)有，卻是多為牽強(qiáng)附會(huì)、不倫不類，傳統(tǒng)模式?jīng)]有得到根本上的改變。

“宜家模式”之所以值得討論，在于其“體驗(yàn)”二字。對(duì)比本土家居賣場(chǎng)中冷冰冰的家具產(chǎn)品、如出一轍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與陳列，宜家反其道而行，一直提倡和堅(jiān)持讓顧客親身了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，鼓勵(lì)所有到店的顧客體驗(yàn)并現(xiàn)場(chǎng)試用家居產(chǎn)品，了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)所在。

可以說(shuō)，其他自營(yíng)賣場(chǎng)也好，連鎖加盟賣場(chǎng)也罷，賣的無(wú)非都是商品;宜家主要賣的是“體驗(yàn)”，即便其商品質(zhì)量參差不齊，中國(guó)人還是愿意為愜意的“體驗(yàn)”掏腰包。

在宜家你會(huì)看到，小餐館、咖啡廳不僅僅是顧客歇腳的地方，還是吸引吃貨到店消費(fèi)的原因。你同樣會(huì)看到，很多的小孩、大人，年輕的、年老的，一個(gè)人、一家人等等在里面享受食品給他們帶來(lái)的快樂(lè)。

里面的場(chǎng)景，不亞于任何一家星級(jí)餐廳。餐飲業(yè)態(tài)無(wú)疑給宜家?guī)?lái)巨大的客流，也增加了消費(fèi)的幾率，帶動(dòng)了銷售額的增加。

反觀國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)，自身的跑馬圈地?zé)o序擴(kuò)張、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的截流，令其內(nèi)外交困。

當(dāng)然，也有少數(shù)賣場(chǎng)進(jìn)行了一些反思并試圖作出改變，豐富商業(yè)形態(tài)，或向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，或向體驗(yàn)式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變，或試水商業(yè)綜合體，在商業(yè)地產(chǎn)、餐飲、酒店住宿、娛樂(lè)等方面擴(kuò)張，開(kāi)展多種渠道突圍，不過(guò)成功的不多。

路很多，找最適合自己的

盡量轉(zhuǎn)型不易，但是對(duì)經(jīng)銷商和企業(yè)，還有賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)困局必須破，其實(shí)轉(zhuǎn)型路不少，可以找到契合自己的點(diǎn)，對(duì)癥下藥。

1、品牌樓：企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)手打造，在未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)中主要以“家具總部”體現(xiàn)。匯聚世界多家著名家具品牌和中國(guó)家具制造企業(yè)500強(qiáng)，建立數(shù)量眾多的旗艦點(diǎn)、展示廳、體驗(yàn)中心，打造365天永不落幕的家具展覽會(huì)。

2、家具超市：超級(jí)大超市終端體系是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)地主收租式將是最有效的打擊，其采用倉(cāng)儲(chǔ)式、折點(diǎn)、返點(diǎn)式的“薄利多銷”經(jīng)營(yíng)策略，給予消費(fèi)者主宰自己消費(fèi)方式和消費(fèi)權(quán)利的感受。

3、網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物蔚然成風(fēng)，在嶄新的消費(fèi)觀念，龐大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，開(kāi)辟網(wǎng)上戰(zhàn)場(chǎng)，將會(huì)擁有更廣闊的發(fā)展空間。

4、體驗(yàn)館：綜合家居體驗(yàn)館、風(fēng)險(xiǎn)基金導(dǎo)入，有利于掌握定價(jià)權(quán)，全面的展示產(chǎn)品，提升行業(yè)門檻。

5、單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)館：細(xì)分產(chǎn)品線，建設(shè)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)選購(gòu)更有針對(duì)性。如：國(guó)際館、定制家具館、辦公家具館、飾品館、軟體館、客廳館、板式館、實(shí)木館、兒童館、紅木館等，這也是家具行業(yè)從產(chǎn)品多元化進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分、經(jīng)營(yíng)方式多元化時(shí)期。

6、經(jīng)銷商建立自主品牌：通過(guò)自身的服務(wù)，樹(shù)立自己的品牌。

7、大型集中式多功能綜合地產(chǎn)家居區(qū)：在中國(guó)只能存在4-5個(gè)。

8、出租式：隨著中國(guó)商品租賃占商品流通的比例逐漸加大，中國(guó)租賃市場(chǎng)的交易額有望達(dá)到上萬(wàn)億元人民幣，利潤(rùn)空間可接近千億元。對(duì)于家具生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，與租賃公司合作，可謂是一條新的出路，既可以盤活庫(kù)存，也增加了營(yíng)銷方式和流通渠道。用特別的方式演繹“租時(shí)代”的風(fēng)聲水起。

9、拎包入住式：設(shè)計(jì)裝修家具選購(gòu)一站式，輕松家裝，拎包入住。

10、定制家具式：根據(jù)家庭裝修的具體結(jié)構(gòu)連身定做，滿足個(gè)性化需求。

11、螞蟻搬家式：設(shè)計(jì)師本人接單，并利用折扣幫業(yè)主選購(gòu)家具。

12、品牌細(xì)分：以協(xié)會(huì)主導(dǎo)，以家具制造板塊品牌細(xì)分占領(lǐng)市場(chǎng)，形成亮點(diǎn)、制造差異。與大型家具賣場(chǎng)結(jié)姻聯(lián)盟，坐標(biāo)機(jī)構(gòu)為其整體策劃、設(shè)計(jì)及后續(xù)經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)。

家具和家居都是強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，還是需要實(shí)體門店在線下多元化的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)型路很多，是潰退還是反擊，就看下半場(chǎng)的廝殺了!