市場(chǎng)觀察

    家裝企業(yè)業(yè)績(jī)鮮有亮點(diǎn)

    還有兩個(gè)月就將進(jìn)入本年度收官階段，但從前三季度的情況來(lái)看，不少家裝企業(yè)的業(yè)績(jī)并不是很理想。今朝裝飾副總經(jīng)理汪曉兵告訴記者，由于整體市場(chǎng)環(huán)境的壓力較大，1至9月份業(yè)績(jī)基本與去年持平，而近期市場(chǎng)的“寒意”更加明顯，但由于公司業(yè)務(wù)主要關(guān)注老房裝修市場(chǎng)，所以受大環(huán)境的影響還要小一些。

    今年的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)家裝行業(yè)的整體業(yè)績(jī)都有不小的影響。圣點(diǎn)裝飾董事長(zhǎng)李建告訴記者，1至8月份北京的房屋交易總量同比去年幾乎“腰斬”，而有裝修需求的新房、老房更是寥寥無(wú)幾，一些小區(qū)發(fā)鑰匙不集中也讓公司的一線人員遇到了客源開(kāi)發(fā)難題。

    裝修市場(chǎng)的不景氣讓下游的建材銷(xiāo)售也受到了影響，李先生表示，他們的自有品牌木門(mén)原本計(jì)劃今年銷(xiāo)售額增加20%，但即使加開(kāi)店面、擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，木門(mén)銷(xiāo)售仍然沒(méi)有取得理想的增幅。

    也有一些企業(yè)表示在此次寒潮中受到的影響較小。業(yè)之峰裝飾北京分公司總經(jīng)理李冰華告訴記者，今年前三季度業(yè)績(jī)同比去年增幅達(dá)到42%，雖然業(yè)之峰近年來(lái)力爭(zhēng)外埠市場(chǎng)，但外埠市場(chǎng)只占整體業(yè)務(wù)的30%，公司的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在北京?！斑@得益于我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式上的調(diào)整和堅(jiān)持?！崩畋A說(shuō)。

    明年市場(chǎng)形勢(shì)尚不明朗

    對(duì)于今年的市場(chǎng)行情，不少企業(yè)在去年已有所預(yù)料，而隨著樓市調(diào)控政策的進(jìn)一步深入，未來(lái)對(duì)市場(chǎng)造成何種程度的影響并不明朗，所以對(duì)于明年的市場(chǎng)情況，業(yè)內(nèi)普遍表示不太看好。

    現(xiàn)在樓市的冷熱度會(huì)立刻傳導(dǎo)到家裝市場(chǎng)中，業(yè)內(nèi)人士表示，目前房?jī)r(jià)開(kāi)始進(jìn)入下降通道，消費(fèi)者持幣觀望的心態(tài)正在加劇，這會(huì)進(jìn)一步在市場(chǎng)中形成拉鋸，導(dǎo)致交易量下滑，明年上半年的情況仍可能不會(huì)好轉(zhuǎn)。

    隨著經(jīng)適房、保障房的大量上市，家裝公司希望在這部分市場(chǎng)中找到生存空間，但是已經(jīng)逐漸形成品牌和消費(fèi)群體定位的家裝企業(yè)要進(jìn)入這類(lèi)市場(chǎng)并非易事。

    某裝飾公司王先生認(rèn)為，經(jīng)適房與保障房業(yè)主的消費(fèi)水平大都比較有限，如果家裝公司的裝修價(jià)格不足以引起他們的興趣，這部分市場(chǎng)則會(huì)被游擊隊(duì)大量占據(jù)。家裝企業(yè)需要做的是調(diào)整自己的產(chǎn)品線，拿出性價(jià)比極高的產(chǎn)品才有可能得到部分市場(chǎng)，但這一整合過(guò)程也不順利。

    應(yīng)對(duì)之法

    調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

    李冰華表示，正是由于對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的不斷微調(diào)和堅(jiān)持，公司的前三季度業(yè)績(jī)才能飄紅。從2008年以來(lái)，他們一直堅(jiān)持“峰格匯”模式，采用直銷(xiāo)方式將大量建材品牌集中，便于消費(fèi)者挑選。今年他們又引入數(shù)字家具銷(xiāo)售展廳，與數(shù)十家家具品牌合作，進(jìn)一步完善一站式裝修服務(wù)，未來(lái)還將把家居配飾、電器加入峰格匯“大軍”，組成更加完整的一站式裝修鏈條。

    在市場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)上，家裝企業(yè)現(xiàn)在的做法也與前幾年大不一樣。李冰華告訴記者，進(jìn)入小區(qū)一線是家裝公司的普遍做法，在小區(qū)發(fā)鑰匙之前就開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行戶型講解、工藝宣傳，這個(gè)過(guò)程往往會(huì)歷時(shí)兩三年，這種變坐商為行商的辦法為家裝公司爭(zhēng)取了不少客源。不過(guò)，李冰華指出，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式還不足以吸引消費(fèi)者，能夠擁有相匹配的運(yùn)營(yíng)、管理模式才能讓一線營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大的作用。

    王可將這種變化看作家裝公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，“市場(chǎng)越難做越考驗(yàn)家裝公司在營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)變能力，現(xiàn)在大家都調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，更近距離地接近消費(fèi)者?！蓖蹩烧f(shuō)。

    開(kāi)店?duì)幦「嗲冷N(xiāo)售方式

    相比前幾年相對(duì)謹(jǐn)慎的速度，今年家裝企業(yè)的大店快速崛起。實(shí)創(chuàng)、闊達(dá)、元洲等裝飾企業(yè)紛紛開(kāi)出上千平方米大店，分門(mén)別類(lèi)地集中各類(lèi)裝修所需的建材產(chǎn)品，在進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有裝修市場(chǎng)份額的同時(shí)分羹建材渠道。

    一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家裝企業(yè)僅靠基礎(chǔ)裝修的老本行維持利潤(rùn)十分艱難，因此跨入建材、家具、配飾甚至家電銷(xiāo)售領(lǐng)域也是在市場(chǎng)壓力之下做出的轉(zhuǎn)型。雖然各個(gè)家裝公司大店看似大相徑庭，但本質(zhì)上都是整合建材，大踏步進(jìn)入建材銷(xiāo)售領(lǐng)域。而隨之而來(lái)的售后問(wèn)題還需要家裝公司與銷(xiāo)售商進(jìn)一步磨合，降低建材送貨、安裝不及時(shí)造成的投訴問(wèn)題。

    多元化“散點(diǎn)”挖掘市場(chǎng)

    在市場(chǎng)遇冷之時(shí)，多元化的經(jīng)營(yíng)模式受到推崇。一些原本定位中高端市場(chǎng)的企業(yè)開(kāi)始逐步上浮或者下探市場(chǎng)渠道，以多元散點(diǎn)的方式擴(kuò)大消費(fèi)群體。王可向記者透露，今年亞光亞開(kāi)始正式進(jìn)入高端市場(chǎng)，高端工作室啟動(dòng)后將完全面向大宅、別墅業(yè)主，并提供全案定制式裝修服務(wù)。

    今朝裝飾則將繼續(xù)掘金老房市場(chǎng)，汪曉兵表示，未來(lái)老房裝修的需求量會(huì)進(jìn)一步提升，雖然現(xiàn)在老房裝修的單值并不高，但與期房相比，老房裝修的及時(shí)性對(duì)緩解家裝企業(yè)的現(xiàn)金流有極大的作用。

    未來(lái)趨勢(shì)

    家裝業(yè)將遇精裝修“大山”？

    隨著精裝修政策趨勢(shì)的明晰，家裝公司未來(lái)還將面臨一座極難跨越的大山。博洛尼精裝研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐勇剛告訴記者，前不久深圳某家大型家裝企業(yè)IPO過(guò)會(huì)被拒，原因是“不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策”。由于毛坯房裝修會(huì)產(chǎn)生大量的建筑垃圾，造成能源浪費(fèi)，因此國(guó)家對(duì)住宅市場(chǎng)的精裝化非常重視。

    徐勇剛表示，目前北京、上海、廣州、深圳等一線城市的住宅精裝率已經(jīng)達(dá)到50%，廣州、深圳更高達(dá)70%，而一些三、四線城市的住宅精裝修率也已經(jīng)達(dá)到30%。更為重要的是，消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸認(rèn)可精裝修住宅，他們?cè)鸵徊糠钟匈?gòu)房需求的業(yè)主進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明有54%的業(yè)主愿意購(gòu)買(mǎi)精裝房。而博洛尼未來(lái)的業(yè)務(wù)也會(huì)轉(zhuǎn)向，將以整體精裝業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。

    對(duì)此，李建表示，今年家裝市場(chǎng)的慘淡使一些家裝企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入精裝市場(chǎng)，但是想要真正分羹并不容易，“最大的問(wèn)題就是墊資，精裝修所需的資金龐大，如果開(kāi)發(fā)商付款不及時(shí)，那么企業(yè)就是在拿現(xiàn)金流冒險(xiǎn)?！崩罱ㄕf(shuō)。

    精裝修市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻提高

    家裝企業(yè)進(jìn)入精裝修市場(chǎng)不僅要面臨資金問(wèn)題，更重要的則是開(kāi)發(fā)商的精裝要求已經(jīng)開(kāi)始提高。與原來(lái)簡(jiǎn)單施工不同，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商需要更專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)完成住宅的空間、功能規(guī)劃，而不是像原來(lái)那樣千篇一律的裝修。

    徐勇剛告訴記者，現(xiàn)在他們的精裝修業(yè)務(wù)與以前相比有了本質(zhì)的不同。為了給開(kāi)發(fā)商提供更精準(zhǔn)的精裝修方案，他們首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究其購(gòu)買(mǎi)群體的實(shí)際需求，然后按照這部分人的生活習(xí)慣進(jìn)行戶型規(guī)劃，然后完成整體內(nèi)裝?！安┞迥嵛磥?lái)將成為一個(gè)精裝修住宅的解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)提供商，做精裝修的全案解決。”徐勇剛說(shuō)。

    實(shí)際上，進(jìn)行戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)是家裝公司的強(qiáng)項(xiàng)，很多業(yè)主對(duì)于自己的生活需求以及習(xí)慣并沒(méi)有過(guò)多的認(rèn)識(shí)，因此，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃能夠讓住宅變得更加實(shí)用。

    但目前這對(duì)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)仍是難以逾越的門(mén)檻?，F(xiàn)在大多數(shù)家裝企業(yè)承擔(dān)的精裝修業(yè)務(wù)仍然還停留在簡(jiǎn)單施工的階段，并沒(méi)有真正進(jìn)入前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)。

    未來(lái)精裝修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

    未來(lái)精裝修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度不難預(yù)見(jiàn)，徐勇剛認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)也準(zhǔn)備跨界進(jìn)入精裝市場(chǎng)，擁有成熟精裝修經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)也對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虎視眈眈?！熬b修市場(chǎng)未來(lái)可能會(huì)是一片紅海。”徐勇剛說(shuō)。瘋搶之中的精裝市場(chǎng)難逃價(jià)格戰(zhàn)、以壓縮質(zhì)量降低成本等一系列問(wèn)題。

    汪曉兵則表示，家裝企業(yè)要獲取精裝修的話語(yǔ)權(quán)很難，精裝住宅后期的裝飾性需求可能會(huì)是家裝公司在精裝市場(chǎng)中一條出路，由精裝修住宅衍生出的“精裝后”需求，家裝公司有更多把握。