《尋找市場“正能量系列”》：

2010年至今，樓市調(diào)控政策的持續(xù)出臺，讓各地區(qū)樓市迅速冷卻，乃至冰封。家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)也同樣受到巨大打擊，市場份額急劇萎縮。伴隨業(yè)績下滑、利潤縮水、競爭加劇、渠道壓力等因素的疊加，有關(guān)家居行業(yè)的負(fù)面新聞層出不窮。

其中，以家居賣場最為突出，主要表現(xiàn)為賣場關(guān)門倒閉、商戶撤場、商戶逼宮等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年以來僅“商戶逼宮”的群體性事件就上演了不下10余次。9月份《經(jīng)濟(jì)半小時》有關(guān)“北京家居賣場半年關(guān)閉8家”的報道更是將家居賣場生存現(xiàn)狀推到了風(fēng)尖浪口。

2012年家居賣場   危機(jī)四伏

2012年春節(jié)一過，家居賣場就危機(jī)四伏。部分賣場因經(jīng)營不善被迫關(guān)門、轉(zhuǎn)型，部分賣場因商戶撤場而空置，一些新賣場也由于招商難一而再的推遲開業(yè)時間。其中不乏全國連鎖知名家居賣場的身影。

記者調(diào)查了解，春節(jié)后家居賣場就掀起了一輪“倒閉潮”：東方家園家居廣場關(guān)閉立水橋店、集美家居關(guān)閉萬家城店、紅星美凱龍關(guān)閉廣州琵洲店和南京奧體店、香江家居關(guān)閉重慶店、家得寶關(guān)閉在華所有門店……與此同時，八方龍燈具市場、瑞豐國際燈具港也黯然轉(zhuǎn)型經(jīng)營其他品類。

除此之外，家居賣場還遭遇了商戶的“逼宮”、“叛逃撤場”等。據(jù)了解，今年以來紅星廣西柳州店、長春店，居然之家沈陽店，宜家家居深圳都爆發(fā)了“商戶逼宮”事件。與此同時，紅星深圳布吉店、常熟店，居然之家太原河西店，集美家居天津店均有大量商戶撤場的現(xiàn)象。

另外，記者還了解到，以國門一號、香江家居CBD、祥和之家為代表的新賣場由于“招商難”而多次推遲開業(yè)時間。

日前，記者從商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)中獲悉，2012年1-6月份，全國規(guī)模以上家居賣場銷售額同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現(xiàn)的增速下滑。對此，業(yè)內(nèi)指出家居行業(yè)進(jìn)入了前所未有的“冰凍期”，新一輪的洗牌已初現(xiàn)端倪。

自我調(diào)整    家居賣場五大策略力求破局

市場環(huán)境下，如何細(xì)分市場需求、提供針對性服務(wù)，以此來應(yīng)對樓市調(diào)控帶來的系列影響是理性企業(yè)要面對的課題。搜狐家居記者在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段各家居賣場已展開了多種策略進(jìn)行自我調(diào)整，主要表現(xiàn)為以下五大方面。

策略一：擠掉自身泡沫 理性求發(fā)展

市場份額的不斷萎縮，讓家居賣場意識到“以規(guī)模取勝”的時代已經(jīng)結(jié)束。放緩擴(kuò)張的步伐、關(guān)掉那些經(jīng)營不好的店面，成為當(dāng)下很多賣場的選擇。年初，集美家居就選擇關(guān)掉了萬家城店。原來集美在北京北部除了萬家城店外還有北苑店和水屯店兩個分店，三個店面的地理位置同處一條線上且垂直距離不到20公里，“關(guān)掉萬家城店后，剩下兩個店的密度適中，業(yè)績也有明顯的提升”，集美家居總裁趙建國如實告訴記者。

像集美家居一樣“斷臂求全”的企業(yè)不在少數(shù)，東方家園家居廣場年初關(guān)掉了業(yè)績不佳的立水橋分店，家得寶關(guān)掉了在華所有門店轉(zhuǎn)向線上電商業(yè)務(wù)等等。

賣場分布密集已成為家居行業(yè)的一大通病。來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一萬平米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬㎡的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已經(jīng)超過了4000萬㎡，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，就有50％的賣場面積屬于過剩。對此，業(yè)內(nèi)指出，“與其賠錢硬撐還不如斷臂求全”，賣場應(yīng)該從自身做起果斷的關(guān)掉那些多余的賣場，理性擴(kuò)張理性規(guī)劃。

策略二：精準(zhǔn)營銷 實現(xiàn)特色化經(jīng)營

核心競爭力是一個企業(yè)在市場中立足之本。然而，多年以來家居賣場一直都采用千篇一律的“出租商鋪給商戶，收取租金”經(jīng)營模式，同質(zhì)化已成為阻礙賣場發(fā)展的一大障礙。不過值得慶幸的是，市場壓力下，越來越多的家居賣場開始走“特色化經(jīng)營、差異化定位”的道路。

以紅星美凱龍為例，其北京五個店都根據(jù)周邊人群進(jìn)行了細(xì)分化調(diào)整。朝陽路店定位為區(qū)域生活中心，東四環(huán)店因靠近CBD轉(zhuǎn)向走國際化、高端定制等時尚路線，西四環(huán)店定位為品質(zhì)店，北五環(huán)店定位為家居行業(yè)的奧斯萊斯，北四環(huán)店則鎖定目標(biāo)群精英人群。對于升級后的紅星美凱龍，業(yè)內(nèi)點評為 “特色化經(jīng)營、專業(yè)化服務(wù)”。紅星美凱龍副總裁王偉告訴記者，在市場整體趨冷的環(huán)境下，其管轄的京滬地區(qū)銷售額與去年同期相比實現(xiàn)了逆勢增長，1月-9月9日，與去年同期相比，北京增長27%、上海增長18%，“這主要得益于對賣場進(jìn)行了精準(zhǔn)定位”。

業(yè)內(nèi)指出，目前市場上大部分家居賣場都陷入了經(jīng)營同質(zhì)化的尷尬局面，其結(jié)果是品牌商戶進(jìn)駐幾個賣場、交幾份房租，但卻都是做一份生意，自己和別人“打假”、自己和自己“打架”。為此，業(yè)內(nèi)點評，找準(zhǔn)定位、特色化經(jīng)營是賣場走出這種困局的有效辦法之一。

策略三：拓寬經(jīng)營范圍 搶占新市場

“多條腿走路”拓寬經(jīng)營范圍也是當(dāng)下家居賣場普遍采用的調(diào)整策略之一。紅星美凱龍首開家居賣場經(jīng)營燈飾燈具先河，在北京北五環(huán)商城內(nèi)開出經(jīng)營面積8000平方米的燈飾博覽中心；十里河燈飾城開出了國內(nèi)首個工程燈大樓，專營商業(yè)、辦公照明等工程燈；集美家居在家居建材的基礎(chǔ)上增加了酒店、紅酒、皮革、電器等經(jīng)營業(yè)態(tài)；居然之家順義店也首次引入辦公家具板塊……類似的例子舉不勝舉。

美家居總裁趙建國告訴記者，“調(diào)整后的集美是一個真正意義上的綜合業(yè)態(tài)商場，對客流、銷售額的提升都有很大促進(jìn)作用，2012年上半年銷售額實現(xiàn)了同比增長30%”。

業(yè)內(nèi)點評到，企業(yè)存在的價值在于能全方位的滿足消費者的需求。隨著“大家居”概念的不斷興起，僅局限于“家居購物一站式”已不能滿足消費者的需求。為此，賣場根據(jù)不同需求增加經(jīng)營范圍，不僅能更好的服務(wù)消費者，而且還能彌補(bǔ)企業(yè)短板、擴(kuò)大企業(yè)自身競爭力。

策略四：服務(wù)升級 以軟實力贏市場

雖然經(jīng)過十多年的發(fā)展，但至今售后服務(wù)依然最為消費者所詬病。從中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，家居消費投訴已位居所有投訴前十位。為了最大程度的服務(wù)消費者，3月份居然之家發(fā)起了“明碼實價”服務(wù)，承諾向消費者銷售商品和提供服務(wù)時明碼標(biāo)價，并按照標(biāo)價與消費者進(jìn)行結(jié)算，不接受任何討價還價的行為。隨后，集美家居、藍(lán)景麗家、城外誠等賣場也陸續(xù)宣布推行“明碼實價”，得到商戶和消費者的一致認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)指出，由于家具行業(yè)缺乏成熟的價格體系，終端流通渠道一直沒有像家電、服裝百貨行業(yè)一樣實現(xiàn)“明碼實價”，虛高、混亂的價格已嚴(yán)重阻礙行業(yè)的發(fā)展。賣場推出“明碼實價”不僅節(jié)約了消費者的購買成本，還能讓消費者和商家把交易關(guān)注點從價格上轉(zhuǎn)移，有利于引導(dǎo)家居的健康消費和理性消費。

除了“明碼實價”以外，家居賣場還推出了“比價服務(wù)”、“增加班車接送”等各項服務(wù)。業(yè)內(nèi)點評，一個成功企業(yè)背后，功不可沒的當(dāng)屬領(lǐng)先的服務(wù)理念。在變化莫測的市場環(huán)境下，賣場只有不斷創(chuàng)新服務(wù)理念才能提升賣場服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能更好的以軟實力贏得市場。

策略五：渠道多元化 試水電子商務(wù)平臺

“經(jīng)商之道，渠道為王”，有平臺就意味著商機(jī)。近年來，越來越多的家居企業(yè)開始嘗試電子商務(wù)。這一新趨勢也挑戰(zhàn)著作為眾多企業(yè)“渠道命脈”的家居賣場的低位，不過記者發(fā)現(xiàn)，賣場并沒有將電商這一新興渠道作為“競爭對手”，而是積極的展開了嘗試和探索。以2012年為例，紅星美凱龍推出了紅美商城、藍(lán)景麗家對其旗下電子商務(wù)平臺進(jìn)行了改版、集美家居也與某網(wǎng)站聯(lián)合推出了家居電商體驗館等等。

隨著電子商務(wù)平臺的不斷完善以及80后消費大軍的悄然興起，電子商務(wù)爆發(fā)出驚人的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)指出，電商快捷、便利、信息量大，無疑會發(fā)揮越來越大的作用，將是未來企業(yè)的贏利點所在。而作為傳統(tǒng)渠道的賣場，涉足電商還有很長的路要走，雖然前景尚未可知，但積極的嘗試和探索的精神仍然值得稱贊。

業(yè)內(nèi)：冷市下    企業(yè)需重新調(diào)整經(jīng)營理念

雖然剛剛結(jié)束的黃金周眾賣場并沒能力挽狂瀾，但多數(shù)賣場表示銷量較去年同期有所提升。對此，有賣場負(fù)責(zé)人將其歸結(jié)為“得以于企業(yè)采取的創(chuàng)新營銷策略和精準(zhǔn)定位”。由此可見，市場冰凍期，家居賣場展開的自我調(diào)整策略還是有一定的效果。

中國建筑材料流通協(xié)會秘書長孟國強(qiáng)接受記者采訪時表示，在市場環(huán)境不盡人意的狀態(tài)下，家居賣場不能坐以待斃，理應(yīng)積極展開自我調(diào)整。不同的市場環(huán)境下，找到適合企業(yè)的理念很尤為關(guān)鍵，好的家居理念不僅能幫助企業(yè)突破困境，還能引導(dǎo)消費者正確消費、合理消費、有品位的消費。

對于現(xiàn)階段家居賣場應(yīng)該如何破局？在接受記者采訪時，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，現(xiàn)階段家居賣場應(yīng)該樹立危機(jī)意識，時刻做好競爭的準(zhǔn)備，只有這樣才能在市場中立于不敗之地。

首先，理性的對待房地產(chǎn)市場對家居行業(yè)的影響，不應(yīng)該過分悲觀。從目前狀況看，中國人民的住房問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒得到解決，國務(wù)院調(diào)控樓市的目的是確保房地產(chǎn)行業(yè)能更加健康的發(fā)展，房地產(chǎn)在今后很長一段時間內(nèi)仍將是國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)，所以家居市場份額不會萎縮。

其次，每個行業(yè)都有自身發(fā)展的規(guī)律，不可能永遠(yuǎn)都處于高潮期，家居行業(yè)也如此。從家居的發(fā)展階段來看，行業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該腳踏實地的開辟新市場，相信最先看到這些商機(jī)并且投入開發(fā)的企業(yè)最終必將贏得市場。

第三，現(xiàn)階段的家居建材行業(yè)并非沒有任何亮點，國家主導(dǎo)開發(fā)的套保障房將帶來巨大的商機(jī)。保障房對家居建材的需求量不可估量，企業(yè)需把握好商機(jī)。

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