傳統(tǒng)渠道銷量走低

近日，薛女士到新世界百貨商場，想置辦兩套床上用品。她發(fā)現(xiàn)這里的品牌沒有前幾年多了。新世界富安娜專柜的銷售人員告訴她：“以前品牌有20多家，因為銷量不好，先后都撤了，現(xiàn)在剩下十二三家?！?

在2013年的中國家紡大會中，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀曾指出，今年前三季度規(guī)模以上企業(yè)床品營收同比增長6.7%，協(xié)會跟蹤的重點企業(yè)則同比下滑0.5%，創(chuàng)下2009年以來床品內(nèi)銷增速的最低值。

家居網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一兩年來，商場租金提高使各個專柜的扣點率逐年上升，從原來的15%-18%上升到將近30%的扣點率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經(jīng)理魏巍表示，由于利潤減少，商場活動時品牌配合的優(yōu)惠力度沒有前幾年大，品牌不能更多地讓利給消費者，導(dǎo)致一部分實體店的消費者流失。新世界羅萊家紡的銷售人員告訴記者說，“今年的‘雙12’促銷活動，商場要求產(chǎn)品都參加五折活動。這個折扣太低了，專柜實在沒法參加?！?

記者了解到，因為家紡行業(yè)的陳列特點，相比其他品牌，坪效(每平米在一年中產(chǎn)生業(yè)績)較小。商場每年根據(jù)品牌銷售量和坪效考核對家紡品牌進行調(diào)整,銷售業(yè)績不好的家紡品牌可能遭受被清場的命運。

魏巍告訴記者，未來，家紡行業(yè)在傳統(tǒng)渠道可能會受到更多挑戰(zhàn)，紫羅蘭在北京的線下門店也將會做一些縮減。

網(wǎng)上渠道有局限性

2013年中國家紡大會公布的資料還顯示，2013年中國家紡協(xié)會跟蹤的床品企業(yè)，電商1-10月份實現(xiàn)銷售530億元，與去年同比增長了50%。

今年雙十一，羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達到了1.55億，富安娜線上銷售額也達到了1.16億，這都給家紡行業(yè)的線上渠道發(fā)展樹立了新的里程碑。

記者了解到，這些大品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊天貓旗艦店銷售過億的品牌其實是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨爾樂”品牌來做線上推廣，紫羅蘭用了旗下品牌“她之良品”作為進軍電子商務(wù)的子品牌。

為何不愿使用“母品牌”做線上銷售?羅萊家紡副總裁王梁解釋說，中國的家紡品牌區(qū)域加盟廣泛，全國在線下銷售的成本和價格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用了子品牌試水線上渠道。

業(yè)內(nèi)人士表示，消費者對產(chǎn)品的性價比有自己的評判，如果商品的性價比超出了預(yù)期，消費者會對品牌產(chǎn)生懷疑，實體店的銷售自然也會受影響。因此，家紡品牌在線上的銷售是不以損害“母品牌”的利益為基礎(chǔ)的。

傳統(tǒng)渠道嘗試創(chuàng)新

雖然家紡行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售看似“來勢兇猛”，但是最大的經(jīng)銷渠道還是線下終端。據(jù)了解，截至2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元，僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示，今年雖然線下的銷售增幅放緩，但是傳統(tǒng)的線下銷售依然占整體銷售的90%。

傳統(tǒng)渠道如何創(chuàng)新和經(jīng)營，是不少家紡品牌亟待解決的問題。魏巍表示，紫羅蘭最近在做O2O模式標(biāo)桿店的嘗試。即開設(shè)15-30平米的店面，僅展示產(chǎn)品，消費者可在店里下單，之后由廠家發(fā)貨到消費者家中。王梁也表示，線下實體店今后拓展的難度會進一步增加。

中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊兆華表示說：“目前渠道對家紡企業(yè)的重要性勝過研發(fā)，盡管電商、O2O這樣的‘新事物’層出不窮，但不同企業(yè)適應(yīng)新渠道的程度差距很大。”在楊兆華看來，O2O模式目前落地還是有點難。“上了O2O，現(xiàn)有體系就面臨再造，O2O的顛覆性更強?！睏钫兹A表示：“什么模式適合自己，還靠企業(yè)不斷摸索?！?

渠道分析

超市銷售 品牌模糊

超市的家紡產(chǎn)品通過貨架式的陳列，只有品類和價格上的差別，并不提供品牌“銷售”。每次采購的貨品都必須是滿足超市利潤成本的，每次采購的品牌也都不同。因此超市的銷售模式和大的家紡品牌銷售模式相背離，是很多小品牌的有力銷售渠道。

專賣店和專柜 運營成本高

品牌專賣店和賣場的專柜，在一線城市普遍面臨運營成本較高的問題。專賣店或?qū)９窨梢赃x擇的品類非常單一，雖然富安娜、夢潔等家紡品牌開發(fā)了配套的窗簾、布藝沙發(fā)、家居服、背包等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，開發(fā)成本較高，短期內(nèi)只能作為推廣使用。

O2O店 受消費習(xí)慣制約

O2O模式店一般設(shè)在購物中心，僅展示產(chǎn)品，消費者可在店里下單，由廠家直接發(fā)貨到家中。但是中國的消費市場太大，地域差異導(dǎo)致消費習(xí)慣和偏好都不同，O2O體驗店在區(qū)域和業(yè)態(tài)的選擇上，都需要經(jīng)過調(diào)研之后謹(jǐn)慎開店。

電商渠道 銷售附加值低

消費者在購買家紡產(chǎn)品時，體驗要求很高，尤其是單價較高的產(chǎn)品。而在網(wǎng)上銷售，電商渠道的特點決定了產(chǎn)品銷售過程中的附加值低，因此網(wǎng)上產(chǎn)品銷售單價普遍偏低。

微信營銷 買賣方式無保障

微信營銷通過定期在公共賬號發(fā)布一些圖片，通過朋友圈分享來推廣產(chǎn)品。但是微信營銷的買賣方式對消費者來說沒有保障，目前被一些家紡小品牌所運用。

■ 業(yè)內(nèi)聲音

傳統(tǒng)賣場依然是主要渠道

●王梁，羅萊家紡副總裁

目前，網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)營等方面的費用比線下有一定優(yōu)勢，線上產(chǎn)品的價格也偏低，消費者形成了“網(wǎng)絡(luò)低消費”的消費習(xí)慣。就長期發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)銷售價格會不斷上升。對家紡行業(yè)來說，百貨商場依然是主要銷售渠道。在傳統(tǒng)賣場銷售渠道不景氣的當(dāng)下，家紡行業(yè)跟傳統(tǒng)賣場之間是“一榮俱榮一損俱損”的關(guān)系。

利用網(wǎng)絡(luò)提升傳統(tǒng)渠道

●胡振超，富安娜董事會秘書

網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性、無區(qū)域性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道既是新渠道，同時也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。