百安居折戟中國(guó)市場(chǎng)

2014年12月下旬，家居業(yè)爆出一枚重磅炸彈：物美集團(tuán)與全球第三大建材家居零售集團(tuán)翠豐集團(tuán)簽署協(xié)議，以1.4億英鎊(近14億元人民幣)收購(gòu)翠豐旗下中國(guó)百安居70%的股權(quán)，成立合資企業(yè)。至此，百安居這個(gè)于1999年進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)家居連鎖巨頭，在中國(guó)經(jīng)歷了15年的發(fā)展、連續(xù)7年的虧損后，不得不做出調(diào)整和改變。

對(duì)于百安居的現(xiàn)狀，中國(guó)建筑材料流通學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)認(rèn)為，百安居在國(guó)際市場(chǎng)上一直推崇“大型建材超市零售”理念，銷售對(duì)象主要是愿意自己動(dòng)手組裝家具和裝修房屋的人群。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司，自己做甩手掌柜，因此這種DIY的家居模式難以適應(yīng)我國(guó)國(guó)情。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百安居作為超市模式的洋家居企業(yè)，其銷售的商品與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，沒有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。例如，在建材銷售方面，百安居拼不過居然之家、紅星美凱龍等大型賣場(chǎng);在裝潢方面，其比不過品牌家裝公司。

百安居遭遇的困境正是時(shí)下很多家居賣場(chǎng)面臨的問題。據(jù)記者了解，家居賣場(chǎng)過剩的問題在全國(guó)各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，2014年的家居建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，全國(guó)擁有2000萬平方米的賣場(chǎng)面積就可滿足市場(chǎng)需求，而實(shí)際情況卻是，目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，那么有50%的家居賣場(chǎng)面積屬于過剩。如此嚴(yán)峻的形勢(shì)讓不少家居賣場(chǎng)不得不另尋出路。

多個(gè)家居賣場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”

從百安居的落敗可以看出，單一品類的家具建材經(jīng)營(yíng)并不適合中國(guó)消費(fèi)者的需求，因此在經(jīng)歷了多年的擴(kuò)張后，國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)紛紛開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

近日，記者在北京紅星美凱龍朝陽(yáng)路店看到，這里的地下1層和2層已脫離了家居賣場(chǎng)原有的形態(tài)，即撤出了家具、家居產(chǎn)品店鋪和建材貨架，引進(jìn)了與家居建材業(yè)不相關(guān)的業(yè)態(tài)。其中，地下1層引進(jìn)了兒童超市、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、畫廊等;地下2層引進(jìn)了兒童樂園、鮮花氧吧、青少年擊劍館、兒童攝影館等。記者看到，雖然正值工作日，但仍有不少家長(zhǎng)帶著孩子到這里玩耍、購(gòu)物，為賣場(chǎng)帶來不少人氣。

事實(shí)上，尋求多元化經(jīng)營(yíng)道路的家居賣場(chǎng)不只紅星美凱龍一家，據(jù)記者了解，目前北京很多家居賣場(chǎng)都在探索符合自身特色的其他經(jīng)營(yíng)形態(tài)。例如，位于北京市東南四環(huán)的家和家美家居賣場(chǎng)先后開辦了天王星娛樂城、小武基汽車配件裝飾市場(chǎng)以及家和家美國(guó)際酒店用品市場(chǎng)、全聚德烤鴨呂營(yíng)店、串珠市場(chǎng)等;閩龍廣場(chǎng)作為閩龍?zhí)沾煽偛炕氐纳?jí)版，集陶瓷、古典家具、餐飲、金融等多種業(yè)態(tài)于一體，改變了原來只賣瓷磚、潔具的賣場(chǎng)定位;集美家居如今也不再是一個(gè)專門經(jīng)營(yíng)家居、建材類商品的賣場(chǎng)，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業(yè)態(tài)的綜合賣場(chǎng);居然之家除經(jīng)營(yíng)酒店用品城、文玩市場(chǎng)外，還計(jì)劃打造家具博覽園，并配以會(huì)展中心、酒店住宿等服務(wù)設(shè)施。

裝修網(wǎng)有業(yè)內(nèi)人士表示，人們生活水平的提高必然會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)往多元化的方向發(fā)展。未來，“大家居”概念的賣場(chǎng)會(huì)更受消費(fèi)者歡迎，例如，文玩古玩市場(chǎng)如今就正在向紅木家具領(lǐng)域延伸。

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是提升購(gòu)物體驗(yàn)

就目前的情況看，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的多元化發(fā)展還處于探索階段，未來肯定會(huì)遇到一些問題。在走訪紅星美凱龍朝陽(yáng)路店的同一天，記者來到了位于北京東北四環(huán)的宜家家居四元橋店。與紅星美凱龍朝陽(yáng)路店門可羅雀的冷清景象相比，這里熙熙攘攘，人頭攢動(dòng)，推著購(gòu)物車的消費(fèi)者在結(jié)賬臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。記者不禁疑惑，是什么原因讓兩個(gè)家居賣場(chǎng)有如此大的銷售反差?

眾所周知，傳統(tǒng)零售模式與線上消費(fèi)模式的最重要區(qū)別在于前者無可取代的消費(fèi)體驗(yàn)，由于宜家家居在這方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已經(jīng)意識(shí)到這一問題的國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)開始嘗試將單一的經(jīng)營(yíng)模式往購(gòu)物、周末休閑中心方向轉(zhuǎn)化。2015年年初，坐落于北京大興區(qū)的薈聚西紅門購(gòu)物中心與原來的西紅門宜家家居“合龍”，成為一家與宜家母公司一樣的購(gòu)物中心。據(jù)記者了解，該購(gòu)物中心雖然不在繁華地帶，但卻并未影響客流量，在其開業(yè)的18天時(shí)間里，累計(jì)客流量超過100萬人次。該購(gòu)物中心最鮮明的特點(diǎn)就是將宜家家居的購(gòu)物體驗(yàn)全部移植過來。

英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉認(rèn)為，以宜家家居作為主力店，確保顧客體驗(yàn)，才是宜家發(fā)展的信心所在。丁暉表示，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是在北京奮斗、在主城區(qū)以外安家的人群。新的宜家購(gòu)物中心定位類似于奢侈品領(lǐng)域的“輕奢”概念。消費(fèi)者在這里既可以購(gòu)買到獨(dú)具宜家特色的家居商品，也能逛書店、品咖啡或用餐。

與宜家相比，傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)缺乏明確定位，并且不關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。例如在以前，幾乎沒有一個(gè)家居賣場(chǎng)設(shè)置就餐區(qū)域，而購(gòu)買家居產(chǎn)品的過程花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，需要消費(fèi)者細(xì)心挑選和比較。很多消費(fèi)者之所以怕逛家居賣場(chǎng)，原因之一就是通常要餓著肚子買東西，這種消費(fèi)體驗(yàn)無疑會(huì)影響到消費(fèi)者的選購(gòu)心情。此外，一些建材賣場(chǎng)的商品擺放也雜亂無章，使得購(gòu)物環(huán)境就像集貿(mào)市場(chǎng)一樣亂糟糟，導(dǎo)致對(duì)家裝了解不夠的消費(fèi)者進(jìn)入后無從下手，不知該如何挑選。在這些方面，宜家有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽了全部品類商品，之后才能走到結(jié)賬臺(tái)，這樣的銷售和服務(wù)理念值得國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)思考和借鑒。