家居商場的未來存在形式

當(dāng)目前這場家裝要素有效組織形式的變革轟轟烈烈發(fā)展時，我們行業(yè)傳統(tǒng)家裝要素的主要組織者 -- 家居商場，它未來的發(fā)展方向究竟應(yīng)該如何?這是本文要探討的內(nèi)容。

值得指出的是，我歷來的分析研究都不帶個人的偏好，而是盡量客觀地擺事實講道理，揭示行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。在對家居商場過去今天以及今后發(fā)展的道路方向上的分析，也是在這樣的客觀研究的思想指導(dǎo)下進行的。

自從電商發(fā)展以來，家居商場所受到的沖擊就不斷。家居商場也一直處在行業(yè)發(fā)展的是非中心。

開始時，我們是一概統(tǒng)一用“線下”或“傳統(tǒng)企業(yè)”來稱呼家居生產(chǎn)企業(yè)和家居商場。但是逐漸地，我們發(fā)現(xiàn)這個稱呼行不通了，因為家居企業(yè)越來越多地參與到線上的活動中去。直到有一天，我發(fā)現(xiàn)我們再也不能用“傳統(tǒng)”來形容一些優(yōu)秀的家居企業(yè)，因為這些企業(yè)的線上活動構(gòu)成了電商活動的主體，因為這些企業(yè)已經(jīng)逐漸地很難在線上和線下之間畫出一條清晰的分界線。這些企業(yè)把線上不再看作是“他們”而是“我們”，線上電商平臺也不再把這些企業(yè)看作是“他們”。

但似乎家居商場依舊把線上看成是“他們”，線上電商平臺也把家居商場看成是“他們”。

表面上看，這是傳統(tǒng)家居銷售渠道與電商家居銷售渠道之間的博弈，而實質(zhì)上，卻應(yīng)該是傳統(tǒng)家居商場這個傳統(tǒng)的家裝要素的主要組織者在新的一場家裝要素有效組織的變革中逐漸地失去其組織者的身份。

家居商場的互聯(lián)網(wǎng)變革之路一直是我所關(guān)注的主要內(nèi)容。實際上，我的有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)電商變革的“四項基本原則”，就是根據(jù)家居商場當(dāng)初所面臨的電商發(fā)展困境所提出來的對策，后來才應(yīng)用到家居生產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思考上。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的初期，我也曾經(jīng)為一家獨立的家居商場制定過如何突圍的計劃，那時雖然還沒有明確提出“家裝要素的有效組織”這個概念，但現(xiàn)在回頭去看，其實這個概念的雛形已經(jīng)呈現(xiàn)在這個規(guī)劃之中。但是這樣的規(guī)劃是很難被接受的，甚至我提議將商場改名為“家裝館”這樣的小建議最終也沒有被采納。傳統(tǒng)家居商場運營的思想烙印太深了，即使是在迫切變革面前。

甚至最近還有家居商場找到我，請我對他們商場的變革方向提些建議。我說不能從電商發(fā)展的角度或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度來考慮家居商場未來的發(fā)展方向，而是應(yīng)該從“家裝要素的有效組織”的角度來思考。

我多次指出家居商場目前最需要認(rèn)真思考的問題不應(yīng)該再是電商或者互聯(lián)網(wǎng)，而是如何在新的形勢下成為一個“家裝要素的有效組織者”。這才是關(guān)系到家居商場未來生死的問題。

如果從電商發(fā)展的角度來思考，我們可能發(fā)現(xiàn)線下傳統(tǒng)家居商場依舊在實物體驗和售前售后服務(wù)等方面有著優(yōu)勢。但是我們說這個思考維度錯了。

家居商場未來發(fā)展的關(guān)鍵在于家居商場是否能夠繼續(xù)保持家裝要素組織者的身份，因為這才是家居商場存在的基本條件。

舉個例子：我們行業(yè)開會，以往都少不了來自商場的關(guān)鍵大人物出場。如果一場行業(yè)大會，缺少了主流家居商場的代表，似乎是不可能的，似乎不再能夠被稱為行業(yè)大會?？墒乾F(xiàn)在，行業(yè)大會發(fā)現(xiàn)越來越少有家居商場的身影，少了家居商場，各種大會依舊開得熱火朝天。

這個現(xiàn)象說明了什么?說明了家居商場正在被邊緣化，正在失去家裝要素組織者的地位，其傳統(tǒng)家裝要素組織者的身份正在被其他更有效的組織形式所替代。

值得指出的是，我這里并沒有說家居商場很快要推出歷史舞臺，而只是分析到家居商場正在被邊緣化。在當(dāng)前線上線下一體化的新零售后電商時代，主流家居商場因為與一線家居品牌之間的緊密關(guān)系，甚至還能夠有一段時間的紅利期。

那么，家居商場未來發(fā)展的方向究竟在哪里呢?

在最近回答某家居商場的問題時，我簡單地指出：方向在于“小型化和買手制”。

我是從家裝消費者的需求邏輯出發(fā)做出以上判斷的。

傳統(tǒng)家居商場的發(fā)展趨勢是越來越多、越來越大、越來越豪華。其中越來越多和越來越大是受到商業(yè)房地產(chǎn)利益的驅(qū)動，而越來越豪華則是在用戶體驗的名義下進行的。

我曾經(jīng)多次分析過家裝消費者在家居商場里的用戶體驗問題：當(dāng)一個家裝消費者來到一家主流的家居商場，除非他是一枚土豪，根據(jù)“只買最貴的”的原則下單，否則會有以下幾個問題：

1)商場太大了!不知道該買的商品在哪里;

2)品牌太多了!不知究竟應(yīng)該選擇哪個品牌的產(chǎn)品;

3)款式太多了!看著哪個款式都好，但又不能全買;

4)產(chǎn)品不配套!每個品類產(chǎn)品款式都挑的滿意，但是放在一起不協(xié)調(diào)，不配套;

5)價格太貴了!主流家居商場的產(chǎn)品，可不是一般普通老百姓能夠消費得起的。

因此，家居商場不能簡單地用豪華來增強“用戶體驗”，或者我們不能簡單地把用戶體驗定義為豪華體驗。事實上，用戶體驗可能表現(xiàn)在多個方面，比如說價格更便宜，比如說選擇更容易，比如說各類產(chǎn)品搭配更協(xié)調(diào)......

說起未來家具商場的發(fā)展方向，可能不禁想到美國的HomeDepot和英國的B&Q。我一直感慨中國家居商場的發(fā)展勢頭太大了，使得具有更先進生產(chǎn)效率的家居超市形式在競爭中趨于劣勢，甚至家得寶最終選擇退出了中國市場。

有一次和朋友聊到新零售問題，朋友說到：咱們國內(nèi)除了超市便利店外就沒有零售。百貨商場不是零售、家電商場基本不是零售，家居商場更不是零售。甚至在國外是零售的家居超市，在中國的運營也在某種程度上成了出租攤位的運營模式。

另一個家居零售的典型就是宜家。宜家是零售。宜家是小型化的商場，而且絕對是買手制。

家居商場的小型化與買手制，主要是為了優(yōu)化品牌和產(chǎn)品選擇，并且是為家裝消費者提供經(jīng)過設(shè)計的已經(jīng)配套的家居產(chǎn)品的成套解決方案。很顯然，這是基于傳統(tǒng)家居商場基礎(chǔ)上的新的家裝要素的組織形式。與傳統(tǒng)家居商場相比，它是有可能實現(xiàn)“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。

最后對有關(guān)“小型化買手制”的家居商場模式中可能存在的問題做一探討：

首先，未來是否還有其他模式的家居商場存在?答案肯定的。除了小型化買手制的家居商場外，應(yīng)該還有其他形式的家居商場存在。比如我們現(xiàn)在能夠想到的，就是依舊完全提供個性化選擇，依舊遵從“不買最好的只買最貴的”的基本原則。這樣的家居商場未來一定是存在的?；蛘呶覀兛梢园堰@樣的商場看作是現(xiàn)在家居商場在未來市場競爭中不斷退縮而達到的一個新的平衡點，即為少數(shù)貴族服務(wù)的家居商場。

未來家居商場都具有自己獨特的定位，不再是大一統(tǒng)啥都有的超級巨無霸。

其次，即使是小型化買手制的家居商場，也應(yīng)該有自己獨特的市場定位，和其他相類似的小型市場展開差異化的市場競爭。也就是說，每個未來的家居商場都應(yīng)該有自己獨特的品牌價值主張，每個市場都有自己獨特的市場定位并服務(wù)于自己的目標(biāo)用戶。這是未來家具商場需要克服的一種傳統(tǒng)經(jīng)營意識，即大而全，希望所有的家裝消費者都成為自己的用戶。

第三個問題可能是這種新型家居商場計劃過程中可能遇到的障礙，即與家居品牌傳統(tǒng)渠道之間的博弈。這種博弈，應(yīng)該不僅僅存在于新型家居商場與傳統(tǒng)家居商場之間，而且也存在在其他新型的家裝要素組織形式與傳統(tǒng)家居商場之間的渠道傳統(tǒng)，其中就包含了互聯(lián)網(wǎng)家裝。

在新舊渠道的博弈中，我們一方面要看到其中的困難，另一方面更要看到包括家居企業(yè)及其經(jīng)銷商對傳統(tǒng)渠道依賴的焦慮以及變革的內(nèi)在動力。

最后我們談?wù)勎磥硇滦图揖由虉鋈绾谓M織施工要素的問題。這個問題不僅是未來家居商場運營所面臨的一大挑戰(zhàn)，也是其他新型家裝要素組織形式所要解決的一大難題。

我們在描述新型家居商場是“買手制”時，實際上包含了設(shè)計要素和材料要素的新型組織方式，但是如何來進行施工要素的組織則給這種新型的組織形式打上一個問號，因為與之相應(yīng)的施工要素得不到合理的解決，這個模式還是行不通的。