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涂料品牌趨之若鶩 渠道扁平化不可擋?

來自:wordsj.cn日期:2009-10-10 11:04:07
涂料品牌對于渠道扁平化的趨之若鶩難免讓人疑惑,是否渠道扁平化真正是大勢所趨?扁平化究竟又能夠給行業(yè)帶來什么好處?

    關(guān)于渠道扁平化,最早出現(xiàn)于竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重的數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè),而提出這種說法的,則被普遍認(rèn)為是臺商,其最終目的就是建立扁平渠道,即一種從廠商到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。

  這種說法的提出猶如一石激起千層浪,廠商蠢蠢欲動(dòng),經(jīng)銷商岌岌可危,沒有中間環(huán)節(jié),就是沒有經(jīng)銷商,可想而知,扁平化的阻力何其之大,廠商與經(jīng)銷商的摩擦難以避免,而這種理想化的銷售模式能否真正成型,也取決于他們之間的較量。

  知名涂料品牌變革經(jīng)銷商怨聲載道

  不久前,走訪市場,探尋渠道扁平化發(fā)展的進(jìn)度,卻無意中聽到了讓人震驚的消息,某知名德國涂料 品牌正在進(jìn)行一系列的制度變革,經(jīng)銷商們對此怨聲載道,而作為變革重心之一的上海片區(qū),更是有實(shí)力強(qiáng)勁的老經(jīng)銷商因此被裁撤的消息傳出,這一噩耗讓全國的經(jīng)銷商沸騰了,是否這變革的下一刀就要砍在自己的腦袋上?

  領(lǐng)導(dǎo)層的強(qiáng)硬作風(fēng)無疑是為了殺一儆百,除掉變革中的阻力,但是這樣激烈的手段是否會(huì)更加激化雙方的矛盾,造成兩敗俱傷的格局?于是,成都市場上雙方的較量成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

  在采訪中獲知,該涂料品牌總公司方面已經(jīng)在成都展開了行動(dòng),而成都經(jīng)銷商們雖然對上海經(jīng)銷商的事件耿耿于懷,也不滿公司的一些做法,但是大家似乎都在等待公司進(jìn)一步的行動(dòng)和政策出爐,也在等待公司的安撫,看來能夠以更加溫和的方式來解決問題,是成都經(jīng)銷商們共同的愿望。

  兩手政策推進(jìn)變革 涂料渠道扁平化

  大家可能會(huì)十分疑惑,到底前面提到的某知名德國涂料品牌進(jìn)行了怎樣的變革,具體措施有哪些,才導(dǎo)致了與經(jīng)銷商之間的巨大矛盾?甚至連重點(diǎn)地區(qū)的老經(jīng)銷商都被裁撤,這對于任何一個(gè)品牌來說,都是一個(gè)不小的損失,而對經(jīng)銷商們來說,更像是一次大洗牌。

  在采訪中得知的情況來分析,該品牌總公司方面一共施行了兩大措施:

  第一,網(wǎng)絡(luò)價(jià)格透明化。一直以來該品牌都不斷在發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售,而其在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行的價(jià)格透明化雖然迎合了消費(fèi)者,卻也損害了經(jīng)銷商的利益。眾所周知,經(jīng)銷商的利潤來源就是差價(jià),而總公司的網(wǎng)絡(luò)銷售無疑充分展現(xiàn)了廠家的價(jià)格優(yōu)勢,也透明了經(jīng)銷商的利潤,分走了部分原本屬于經(jīng)銷商的客戶資源。

  第二,地方辦事處的設(shè)立。如果說先前的網(wǎng)絡(luò)銷售措施是針對全國,這個(gè)措施便是直指地方,經(jīng)銷商們的反應(yīng)自然也會(huì)更大。前不久,該品牌總公司的四川辦事處已經(jīng)在成都設(shè)立,雖然目前對四川辦事處的職能尚不明確,不過毫無疑問,這已經(jīng)讓神經(jīng)敏感的經(jīng)銷商有了想法。我們舉一個(gè)通俗易懂的例子你就能明白,如代理都芳的經(jīng)銷商就像是保姆,撫養(yǎng)該品牌并從中獲利,但是現(xiàn)在其親爹媽指派的奶娘降臨,保姆的命運(yùn)會(huì)如何,自然會(huì)引起恐慌。奶娘取代保姆,是經(jīng)銷商們最不想看到的結(jié)果。

  暗潮涌動(dòng)渠道之爭 雙方矛盾從何起?

  “扁平化,那還有啥可做的!”這是在走訪中所聽到很多涂料經(jīng)銷商的想法。無差異化的價(jià)格,使得經(jīng)銷商利潤大幅縮水,并且地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,近乎于成為品牌的地區(qū)銷售人員,如果要想在價(jià)格無差異的競爭中脫穎而出,更是難上加難。

  這些經(jīng)銷商的想法道出了渠道扁平化的最大特征:市場回收,這也是廠商與經(jīng)銷商矛盾的中心點(diǎn),渠道扁平化實(shí)際上也就是將原本經(jīng)銷商掌控的市場全部收回,變成廠家自己做市場。這是整個(gè)扁平化過程中最大的難題,如何平衡經(jīng)銷商的利益。

  為了能夠收回市場,權(quán)利與管理的下沉是必然手段,該德國涂料品牌設(shè)立四川辦事處就是最好的證明。但是事實(shí)上,市場回收和設(shè)立辦事處帶來的沖突并非無法調(diào)和,很多同行業(yè)其他品牌同樣在推行渠道扁平化,也同樣實(shí)行了權(quán)力下沉的手段,出現(xiàn)了很多某某品牌四川分公司、某某品牌四川辦事處,不同的是,這些品牌都選擇了與地區(qū)總代理合作的形式,總公司下派人員與總代理經(jīng)銷商共同管理地區(qū)經(jīng)營,地區(qū)總代理則搖身一變成為分公司或辦事處。

  涂料品牌趨之若鶩 渠道扁平化不可擋?

  紫荊花、長頸鹿、嘉利士、華隆等眾多涂料品牌都已經(jīng)開始不同程度地實(shí)行渠道扁平化,其中以紫荊花實(shí)行得最為徹底,直接在四川設(shè)廠,所有經(jīng)銷商由廠家直接管理。涂料品牌對于渠道扁平化的趨之若鶩難免讓人疑惑,是否渠道扁平化真正是大勢所趨?扁平化究竟又能夠給行業(yè)帶來什么好處?

  解決竄貨現(xiàn)象,是渠道扁平化帶來最明顯的好處之一。渠道扁平化通常都伴隨著價(jià)格的透明化,一個(gè)范圍內(nèi)同一產(chǎn)品保持著統(tǒng)一價(jià)格,投機(jī)倒把的商人無利可圖,自然不會(huì)再有竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生,而區(qū)域內(nèi)惡性的價(jià)格競爭也會(huì)得到緩解。

  不過從目前看來,眾品牌正在推行的扁平化仍是狹義的渠道扁平化,以前文的某知名德國涂料品牌為例,只在四川設(shè)立辦事處,并沒有解決供貨的問題,產(chǎn)品還是要從廠商發(fā)到成都,再由成都發(fā)到二三級城市。真正的渠道扁平化,即在地區(qū)設(shè)立分廠,由廠商直接向各經(jīng)銷商供貨,最大限度減少中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生,但是設(shè)廠也對廠商的實(shí)力和地區(qū)市場的銷售量提出了硬性要求,一時(shí)之間,只有部分發(fā)展成熟、實(shí)力強(qiáng)勁的品牌敢于做到這一步。

  另外,地區(qū)分廠的建立也是品牌本土化的一種表現(xiàn),不僅能夠更加貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,也能更加迅速地對市場做出反應(yīng),同時(shí)降低物流和生產(chǎn)成本,提升品牌的競爭力。從這些方面看起來,渠道扁平化的總趨勢的確能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展,只是在這個(gè)過程中如果能夠?qū)S商與經(jīng)銷商的對抗、消耗降到最低限度,實(shí)現(xiàn)扁平化的順利過渡,才是為品牌將來的發(fā)展儲存實(shí)力的最佳選擇。

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