祥和之家直營(yíng)渠道遇困

    在東四環(huán)外的王四營(yíng)橋旁，一座建筑面積達(dá)18萬(wàn)平方米的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)顯得格外蕭索。在經(jīng)近半年的招商及宣傳推廣后，這個(gè)主打“全球品牌工廠店”的家居賣場(chǎng)沒有如期開業(yè)迎賓，而是陷入了“難產(chǎn)”的局面。

    今年6月份，祥和之家國(guó)際家居建材廣場(chǎng)宣布開始招商。根據(jù)時(shí)任祥和之家總經(jīng)理尚愛群介紹，該賣場(chǎng)將建成全球品牌家居建材工廠店，不僅要將全球一線品牌收入囊內(nèi)，還會(huì)爭(zhēng)取通過(guò)與廠家的直接聯(lián)系，依靠低場(chǎng)租來(lái)實(shí)現(xiàn)一線品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。除此之外，祥和之家還將目光鎖定了沿海地區(qū)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，并通過(guò)各地家具協(xié)會(huì)來(lái)吸納當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)進(jìn)駐。8月份，祥和之家曾分別組織河北省家具協(xié)會(huì)及北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)前來(lái)參觀考察，眾商戶也紛紛表示了駐店意愿。祥和之家方面表示，預(yù)計(jì)賣場(chǎng)于8月份開業(yè)。

    在上游房地產(chǎn)調(diào)控之時(shí)進(jìn)駐家居業(yè)，祥和之家的動(dòng)作可謂是大手筆。但時(shí)至如今，仍不見其開業(yè)的動(dòng)作。記者采訪得知，時(shí)任總經(jīng)理的尚愛群已經(jīng)離職。相關(guān)工作人員透露，由于招商不太理想，賣場(chǎng)決定從品牌定位、經(jīng)營(yíng)思路等方面進(jìn)行調(diào)整，具體轉(zhuǎn)型方案尚未確定。預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間將推遲至2012年三四月份。

    家居渠道多元化演變

    相對(duì)賣場(chǎng)新兵的開局不利，眾多資深家居企業(yè)對(duì)流通渠道的布局調(diào)整比往年更為積極。

    日前，紅星美凱龍宣布，其位于東五環(huán)的朝陽(yáng)路商場(chǎng)將于12月中旬正式開業(yè)。該商場(chǎng)除了經(jīng)營(yíng)面積約7萬(wàn)平方米的家具建材外，還混合了大型電器連鎖、美食城、床品館以及原創(chuàng)家具館、燈具館、飾品館、健康休閑中心等，傳統(tǒng)賣場(chǎng)正在朝向“專賣店集群”轉(zhuǎn)身。

    建材超市百安居也悄然改變面孔。其母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)表示將重整在華業(yè)務(wù)，未來(lái)百安居或?qū)⒏淖摺霸O(shè)計(jì)中心”路線，消費(fèi)者可在超市內(nèi)完成設(shè)計(jì)，然后付費(fèi)請(qǐng)工人施工安裝。老渠道探索新模式，旨在擺脫外資建材超市水土不服的頑疾。

    今年下半年來(lái)，家具、建材企業(yè)的獨(dú)立旗艦店頻頻涌現(xiàn)。百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館、紅蘋果家具、天一美家等大店走出賣場(chǎng)自立門戶，在銷售自有產(chǎn)品的同時(shí)或兼任代理商，或主打全套軟裝訂制服務(wù)，不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)以打破市場(chǎng)萎縮的魔咒。

    無(wú)論是堅(jiān)守固有的多渠道，或是搭建新的渠道，朝產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，家居流通渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的格局。然而，占領(lǐng)了渠道是否等同于把握了市場(chǎng)先機(jī)？在消費(fèi)群體被分流并逐漸碎片化的時(shí)代，渠道的力量仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

    ■ 渠道之變

    大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)玩“混搭”

    市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的擠壓效應(yīng)促使賣場(chǎng)由家居單一業(yè)態(tài)朝向多元業(yè)態(tài)融合的方向演進(jìn)。紅星美凱龍朝陽(yáng)路商場(chǎng)變身為“專賣店集群”，居然之家、集美家居的賣場(chǎng)與家電聯(lián)姻、城外誠(chéng)將主題賣場(chǎng)與品牌旗艦店相結(jié)合等，都預(yù)示著未來(lái)家居賣場(chǎng)或?qū)⒃跇I(yè)態(tài)混搭的道路上越走越遠(yuǎn)。

    獨(dú)立店豐富利潤(rùn)來(lái)源

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻，更多的家居企業(yè)開始積極自建大店，用渠道多元化緩解渠道成本壓力。百?gòu)?qiáng)家具、天一美家等獨(dú)立店在經(jīng)營(yíng)自有品牌的同時(shí)也銷售其代理的家具、軟裝飾品等，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源也進(jìn)一步豐富。

    網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瞄準(zhǔn)年輕人

    家居網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)近年層出不窮，80后等年輕消費(fèi)群體逐漸成為主力軍。TATA木門、曲美家具、圣象地板、金牌櫥柜等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上或組織團(tuán)購(gòu)匯聚客流，或讓消費(fèi)者直接支付購(gòu)買，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品或子品牌與線下門店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在有限的市場(chǎng)之外挖掘新的需求空間。

    經(jīng)銷渠道向三四線下沉

    樓市調(diào)控后，一二線城市家居市場(chǎng)的增量放緩。而在三四線城市，家居市場(chǎng)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)保持高速增長(zhǎng)，對(duì)家具、建材將產(chǎn)生巨大的需求。以陶瓷、涂料等企業(yè)為代表的家居品牌已經(jīng)開始下沉至二三級(jí)甚至是三四級(jí)終端市場(chǎng)。

    ■ 渠道思考

    家裝公司瘦身健體

    繼聲明將未來(lái)重心放在軟裝市場(chǎng)之后，博洛尼發(fā)布新策略：宣布在三四線城市緊縮家裝業(yè)務(wù)，一二線城市繼續(xù)為消費(fèi)者提供整體家居解決方案，家居建材從封閉平臺(tái)向開放平臺(tái)轉(zhuǎn)變。作為房地產(chǎn)的直接下游企業(yè)，家裝公司承擔(dān)了來(lái)自市場(chǎng)調(diào)控的大部分壓力，賣場(chǎng)渠道的有效性受到挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，不少家裝公司將目光瞄準(zhǔn)拓展渠道。

    業(yè)之峰斥資打造的自營(yíng)的峰格匯家居是業(yè)之峰得以獨(dú)立運(yùn)作其渠道建設(shè)的前提；圣點(diǎn)裝飾透露未來(lái)其業(yè)務(wù)重心將不是建設(shè)賣場(chǎng)店，而是開自己的中心店，做自己的產(chǎn)品。

    建材家具渠道瘦身止血

    原材料、人工成本的攀升以及追隨賣場(chǎng)擴(kuò)店所導(dǎo)致的利潤(rùn)率下降，讓不少擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的家居企業(yè)不堪重負(fù)。自年中以來(lái)，有關(guān)品牌撤店、縮減經(jīng)營(yíng)面積的消息便不絕于耳。

    據(jù)一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤表示，在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同店面的盈利水平不同，甚至有些城市的店面在虧損，這就形成了企業(yè)的“出血點(diǎn)”。若想在大環(huán)境不景氣的形勢(shì)下生存下來(lái)，首先需要止血才能繼續(xù)作戰(zhàn)，例如將業(yè)績(jī)不佳的店面關(guān)掉。在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，弱勢(shì)品牌的份額轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì)品牌手中。

    家居賣場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重

    賣場(chǎng)的兩極分化，不僅體現(xiàn)在新品牌的招商過(guò)程中有些門可羅雀、有些商戶爆棚，也體現(xiàn)在日常經(jīng)營(yíng)中客流、銷售額的高低懸殊。在同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的賣場(chǎng)領(lǐng)域，服務(wù)成為了賣場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵。萬(wàn)家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶表示，從購(gòu)買建材到安裝建材再到使用建材，每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都必須打通。此外，隨著消費(fèi)者口味的越發(fā)“挑剔”，建材賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品品類、服務(wù)細(xì)節(jié)都成為了“打分”標(biāo)準(zhǔn)，在建材流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，必須苦練內(nèi)功。