有人預(yù)言，盡管網(wǎng)購(gòu)家居頑疾重重，但其或?qū)⒖膳c線(xiàn)下家居消費(fèi)平分秋色。但也有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中高端家居產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)前景不佳，實(shí)體店面遍地開(kāi)花，還將是2014年的主調(diào)。但或許，伴隨專(zhuān)業(yè)物流與售后的完善、實(shí)體店與線(xiàn)上結(jié)合的加深，家居網(wǎng)購(gòu)會(huì)走得穩(wěn)當(dāng)些。

【回顧】消費(fèi)者提心吊膽網(wǎng)購(gòu)品牌商一如既往開(kāi)店

2013年，作為買(mǎi)家的消費(fèi)者一邊在網(wǎng)上苦尋靠譜的家居建材購(gòu)物平臺(tái)，一邊在與“隱疾重重”的家居網(wǎng)購(gòu)斗智斗勇;而作為賣(mài)家，眾家居品牌的線(xiàn)上發(fā)展也在持續(xù)升溫，居然之家推出官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“居然在線(xiàn)”，曲美網(wǎng)購(gòu)商場(chǎng)“曲妙”做得如火如荼，箭牌衛(wèi)浴和法恩莎衛(wèi)浴紛紛成立官方網(wǎng)上商城，就連一直主攻圖書(shū)和電子產(chǎn)品的亞馬遜也啟動(dòng)了“家居網(wǎng)購(gòu)頻道”加入家居消費(fèi)線(xiàn)上大戰(zhàn)。

郭先生30歲，“網(wǎng)上買(mǎi)家居產(chǎn)品提心吊膽，我更愿意到線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)后再下單?！背院韧鏄?lè)的各種物件都在網(wǎng)上解決，但在采購(gòu)家居類(lèi)產(chǎn)品時(shí)他堅(jiān)持看見(jiàn)實(shí)物親身體驗(yàn)才交錢(qián)。面對(duì)價(jià)格在500元以上的家居產(chǎn)品時(shí)，像郭先生一樣拒絕“盲選”的大有人在，這也引發(fā)了家居業(yè)關(guān)于“線(xiàn)上線(xiàn)下誰(shuí)去誰(shuí)留”的糾結(jié)。

空想不如實(shí)干，抱持著“家居產(chǎn)品最終離不開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)”想法的賣(mài)場(chǎng)和商家，2013年在熱鬧的線(xiàn)上平臺(tái)面前，毫不示弱。這一年曾參與報(bào)道的線(xiàn)下開(kāi)店內(nèi)容就有：居然之家麗澤店歐美家年華和十里河的靚屋燈飾城先后亮相，宜家新商場(chǎng)落在了西紅門(mén)，閩龍廣場(chǎng)以家居賣(mài)場(chǎng)+休閑廣場(chǎng)的新形式露臉，百?gòu)?qiáng)旗下“歐羅匯”重裝面市，榮麟世佳首家獨(dú)立大店也落戶(hù)太陽(yáng)宮，德國(guó)百隆把展示家居配件的實(shí)景體驗(yàn)店開(kāi)在了金源燕莎，而城外誠(chéng)·國(guó)際館也將在2014年5月聚集數(shù)十個(gè)歐美家居品牌為京城消費(fèi)者服務(wù)。

【反思】線(xiàn)上交易頑疾亟待遏制線(xiàn)下店面體驗(yàn)還需提升

無(wú)人會(huì)否認(rèn)家居網(wǎng)購(gòu)是趨勢(shì)，如能穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去它也會(huì)越來(lái)越火，但并不代表這個(gè)令買(mǎi)賣(mài)雙方都“殺紅了眼”的消費(fèi)模式可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。價(jià)格波動(dòng)大、產(chǎn)品質(zhì)量難保證、圖片與實(shí)物有差距、物流速度和質(zhì)量不穩(wěn)定以及售后服務(wù)跟不上，即便已然經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，家居線(xiàn)上交易的種種頑疾依舊存在。產(chǎn)品狀態(tài)和附加服務(wù)尚未完善，卻急著與線(xiàn)上銷(xiāo)售拉近距離，許多對(duì)網(wǎng)購(gòu)一知半解的商家唯有靠“低價(jià)策略”取勝，價(jià)格低、質(zhì)量差、服務(wù)更跟不上，如此惡性循環(huán)，也是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家居線(xiàn)上消費(fèi)將信將疑以及欠缺忠誠(chéng)度的主因。

和隱患重重的線(xiàn)上交易相比，消費(fèi)者今后能在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和享受的服務(wù)將更豐富。居然之家麗澤店歐美家年華將國(guó)內(nèi)靠譜的歐美風(fēng)格家具聚集在一起，讓買(mǎi)家選起來(lái)省心省力;居然靚屋燈飾城引入差異化產(chǎn)品，幫消費(fèi)者規(guī)避了燈具市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象和價(jià)格亂象;城外誠(chéng)·國(guó)際館則引入國(guó)際歐美家居品牌和定制型歐美產(chǎn)品，給愛(ài)好歐美家居的消費(fèi)者更多選擇。讓歐美家居市場(chǎng)更規(guī)范、讓燈具市場(chǎng)不再光怪陸離，聚集性?xún)r(jià)比更高的家居建材，雖然沒(méi)有線(xiàn)上交易來(lái)得高效，但線(xiàn)下家居消費(fèi)的確更具象，也更有立體感，而有秩序夠規(guī)范也是線(xiàn)下實(shí)體店目前的最大優(yōu)勢(shì)。

【展望】依托實(shí)體店面的線(xiàn)上交易將呈上漲勢(shì)頭

其實(shí)，想在線(xiàn)上綁住消費(fèi)者，家居網(wǎng)購(gòu)必須打敗“價(jià)格混亂”這一仗，甚至取線(xiàn)下實(shí)體店的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)“明碼實(shí)價(jià)”。

如果同一個(gè)家具品牌的同一件產(chǎn)品，網(wǎng)店價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低，這種“低價(jià)”策略或許能暫時(shí)贏得部分消費(fèi)者的青睞，卻會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：消費(fèi)者總期待更低的價(jià)格，對(duì)該品牌的線(xiàn)上價(jià)格諸多不滿(mǎn);擔(dān)心陷入被“非透明、不固定”的價(jià)格戰(zhàn)，索性舍棄家居網(wǎng)購(gòu)。居然之家副總裁任成表示，真正成熟的家居網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該如實(shí)體店一樣，實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”，或者作出同一品牌同一產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一價(jià)格的承諾，如此穩(wěn)定的價(jià)格體系才能讓消費(fèi)者感到有所保障。

家居店面會(huì)不會(huì)被線(xiàn)上平臺(tái)取代，恒信華典家具總裁楊孝梅表示，家居產(chǎn)品的特殊性使得“看圖采購(gòu)”根本不現(xiàn)實(shí)，實(shí)體店面中的實(shí)際體驗(yàn)不可缺。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)的爆發(fā)是少數(shù)既得利益者的狂歡，從家居來(lái)說(shuō)，大量仿制品、低劣產(chǎn)品網(wǎng)上充斥，令消費(fèi)者疲憊不堪，無(wú)節(jié)制的銷(xiāo)售數(shù)字讓原本慢工出細(xì)活的家居產(chǎn)品制造和銷(xiāo)售人員同樣應(yīng)接不暇。網(wǎng)購(gòu)家居讓大家都累。

家居該如何觸網(wǎng)?家居網(wǎng)購(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)上密切合作、取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的互動(dòng)，是可以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)此，居然在線(xiàn)汪小康也進(jìn)一步解釋?zhuān)且驗(yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的尊重，居然在線(xiàn)的平臺(tái)建立非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且集聚的是行業(yè)中有影響力的主流品牌，它們對(duì)產(chǎn)品形象、價(jià)格體系及服務(wù)細(xì)節(jié)都非?？粗?。因此，它們寧可等待誠(chéng)信度高的平臺(tái)擁抱電商，也不會(huì)為一時(shí)沖量銷(xiāo)售而亂了分寸。汪小康稱(chēng)，家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)有其特殊性，比如居然在線(xiàn)也不可能一蹴而就，但可以確定的是，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，貫徹“同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)”四同原則，這個(gè)方向是對(duì)的。

【警示】“低價(jià)沖銷(xiāo)量”家居網(wǎng)店投機(jī)生存

靠“低價(jià)”沖銷(xiāo)量，不是家居產(chǎn)品該走的路。事實(shí)上，不是家居產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售有錯(cuò)，而是被非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)帶入后，只求短期利潤(rùn)、不管長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑維護(hù)的粗暴型做法，出現(xiàn)了問(wèn)題。對(duì)此，不少家居業(yè)內(nèi)人士表示，以往觸網(wǎng)的家居品牌，常出現(xiàn)短視行為，爆發(fā)式低價(jià)促銷(xiāo)，自己的服務(wù)端承受不了，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理，價(jià)格混亂，如此這般之后，消費(fèi)者感受到更多“不信任與沒(méi)把握”。

面對(duì)當(dāng)下的家居網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，80后高小姐的消費(fèi)原則是：不求最低價(jià)，但求高性?xún)r(jià)比。由此可見(jiàn)，走“低價(jià)策略”的家居網(wǎng)購(gòu)品牌只能暫時(shí)吸引一部分低質(zhì)量消費(fèi)者，無(wú)法打動(dòng)真正知道自己要什么，且有較高品牌追隨度的消費(fèi)群體。然而，這個(gè)道理并非人人皆知，無(wú)論是在知名家居品牌自營(yíng)網(wǎng)店，還是在第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，打著各種名義進(jìn)行的“瘋狂促銷(xiāo)”仍舊比比皆是。一時(shí)間，“低價(jià)”幾乎成了家居網(wǎng)購(gòu)的第一大關(guān)鍵詞。

將“瘋狂促銷(xiāo)”作為觸網(wǎng)的必經(jīng)之路，這對(duì)于正在摸索家居網(wǎng)購(gòu)門(mén)道的品牌而言等于誤入歧途。實(shí)際上，“低價(jià)策略”不但無(wú)法為自己贏得高利潤(rùn)，還會(huì)影響品牌日后正規(guī)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格體系以及客戶(hù)質(zhì)量。

“管殺不管埋”家居網(wǎng)購(gòu)售后缺失

看到不少急著做網(wǎng)購(gòu)的家居品牌，產(chǎn)品更新跟不上、定價(jià)體系不完善、物流配送慢半拍，由于準(zhǔn)備工作沒(méi)做好，有些品牌把網(wǎng)購(gòu)做成了糟粕，食之無(wú)味棄之可惜?？梢?jiàn)，品牌售中售后服務(wù)不到位，觸網(wǎng)等于自殺。

家居企業(yè)著急“觸網(wǎng)”，怕在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)中落在人后，不少家居品牌在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一新鮮渠道時(shí)的不冷靜與不理性可以理解，但如此下去，最終難為的還是消費(fèi)者。

對(duì)此，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梅旭航表示，一些家居品牌的確“有點(diǎn)著急”，禁不住短期沖銷(xiāo)量的誘惑，然而一旦自身運(yùn)營(yíng)不能支撐其銷(xiāo)量，勢(shì)必?zé)o法周到服務(wù)消費(fèi)者，也給自身帶來(lái)麻煩。不過(guò)除了消費(fèi)者和品牌商，家居賣(mài)場(chǎng)也成了家居網(wǎng)購(gòu)“試水”的另一個(gè)受害者。從居然之家和紅星美凱龍等京城主流賣(mài)場(chǎng)處獲知，近兩年來(lái)，投訴到賣(mài)場(chǎng)的家居網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題比例極高，許多消費(fèi)者在各種網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的家居建材產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或送貨安裝等售后問(wèn)題，最先找的不是品牌，而是賣(mài)場(chǎng)，究其原因，消費(fèi)者的原話(huà)是：“××品牌在賣(mài)場(chǎng)里有店，不找賣(mài)場(chǎng)找誰(shuí)?”為此，也奉勸家居品牌商，如果你的售中和售后服務(wù)沒(méi)到位，最好先別急著觸網(wǎng)，否則只會(huì)給別人帶來(lái)麻煩。