【名詞解釋】

眾籌：即大眾籌資或群眾籌資。是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起個(gè)人或組織的行為，具有低門(mén)檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特征。現(xiàn)代眾籌指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金。相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開(kāi)放，參與者能否獲得資金也不再僅由項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值決定。只要是網(wǎng)友喜歡的項(xiàng)目，都可以通過(guò)眾籌方式來(lái)獲得啟動(dòng)的第一筆資金，這為更多小本經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)業(yè)者提供了商業(yè)機(jī)會(huì)。

據(jù)劉銳介紹，眾籌是一種預(yù)售，即廠家預(yù)售已設(shè)計(jì)完成但還未量產(chǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)廠家的書(shū)面描述來(lái)了解產(chǎn)品的功能及設(shè)計(jì)理念，之后付款預(yù)購(gòu)。廠家拿到預(yù)付款后再批量生產(chǎn)，并通過(guò)多種形式回報(bào)消費(fèi)者。

團(tuán)購(gòu)是一種購(gòu)物方式，指消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)某件商品或某項(xiàng)服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)可加大其與商家的談判力度，更容易獲得價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于商家而言，團(tuán)購(gòu)的原理是薄利多銷(xiāo)，雖然商品以低于市場(chǎng)的價(jià)格銷(xiāo)售出去，但由于銷(xiāo)量大，商家同樣可以獲得可觀的利潤(rùn)。

二者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，本質(zhì)不同。團(tuán)購(gòu)的意義更多的在于消費(fèi)，而且是一種非參與式的消費(fèi)，是被設(shè)定場(chǎng)景內(nèi)容的消費(fèi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)條件只能選擇接受或不接受。眾籌的意義在于投資，其是一種參與式的投資，投資就必然要求回報(bào)。其中，股權(quán)眾籌參與者作為創(chuàng)業(yè)公司的股東，對(duì)公司決策具有發(fā)言權(quán)、投票權(quán)、表決權(quán)。此外，眾籌籌集到的不僅僅是資金，還包括人力資源。

第二，“初衷”不同。眾籌的初衷是幫助缺少資金的企業(yè)通過(guò)預(yù)售形式創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者參與產(chǎn)品眾籌時(shí)，不僅可以獲得形式多樣的回報(bào)，還能針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能提出意見(jiàn)，使其滿足更多用戶的需求。團(tuán)購(gòu)的初衷則是盡可能多地銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。

第三，銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同。團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的是已經(jīng)量產(chǎn)的產(chǎn)品或一些服務(wù)項(xiàng)目，這類(lèi)產(chǎn)品通常較為成熟，對(duì)于消費(fèi)者而言風(fēng)險(xiǎn)較低。眾籌銷(xiāo)售的是未量產(chǎn)的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言存在實(shí)物與宣傳不符的風(fēng)險(xiǎn)。

家居視點(diǎn)

家居眾籌是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)

■岳綱舉

從紅星美凱龍此次發(fā)起的產(chǎn)品眾籌情況看，這是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)起此次眾籌的商家也承認(rèn)，家居行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)采用的促銷(xiāo)手段已難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，因此改變營(yíng)銷(xiāo)方式非常重要。

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，紅星美凱龍的副總裁王偉對(duì)此次試水眾籌的結(jié)果非常滿意。他表示，家居產(chǎn)品眾籌雖然是新事物，但卻引起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。在打折、貼現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、送禮等促銷(xiāo)手段疲軟的當(dāng)下，產(chǎn)品眾籌無(wú)疑為家居行業(yè)注入了活力，但同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因?yàn)榧揖有袠I(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是經(jīng)銷(xiāo)商從工廠拿貨，再在中間環(huán)節(jié)加價(jià)，之后賣(mài)給消費(fèi)者。眾籌模式則類(lèi)似采購(gòu)招標(biāo)，消費(fèi)者可與生產(chǎn)企業(yè)直接對(duì)接，省去了中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用。

其實(shí)在其他領(lǐng)域，產(chǎn)品眾籌并非是新事物，最典型的例子就是小米手機(jī)。小米公司在創(chuàng)立之初確立了要做“發(fā)燒友”級(jí)別手機(jī)的戰(zhàn)略，其設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后并不立即送往工廠生產(chǎn)，而是通過(guò)社交平臺(tái)或媒介泄露所謂 “諜照”，藉此吸引消費(fèi)者關(guān)注，之后再正式發(fā)布產(chǎn)品，并通過(guò)論壇等渠道汲取網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，最后才通過(guò)預(yù)售方式“集資”生產(chǎn)，一兩個(gè)月后再發(fā)貨。這其實(shí)就是一個(gè)典型的產(chǎn)品眾籌案例，只不過(guò)小米眾籌沒(méi)有給消費(fèi)者提供“回購(gòu)+收益”的模式。

筆者認(rèn)為，就紅星美凱龍此次產(chǎn)品眾籌活動(dòng)來(lái)看，其實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售產(chǎn)品、吸引眼球、增大客流等多個(gè)目的，因此可以說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，很多參與此次眾籌的消費(fèi)者并非為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是想獲得10%的收益。不少消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)眾籌份額時(shí)忘記選擇“產(chǎn)品回購(gòu)+京東E卡”選項(xiàng)而要求京東商城客服為其更改，因?yàn)橄到y(tǒng)默認(rèn)的選項(xiàng)是 “產(chǎn)品回購(gòu)+紅星美凱龍消費(fèi)券”，而紅星美凱龍消費(fèi)券和京東E卡在使用上有很大差別。京東E卡可以在京東商城購(gòu)買(mǎi)所有自營(yíng)商品，紅星美凱龍消費(fèi)券則只能在紅星門(mén)店消費(fèi)。由此可見(jiàn)，此次產(chǎn)品眾籌的銷(xiāo)量可能不會(huì)很大，所以生產(chǎn)廠商無(wú)需大規(guī)模組織生產(chǎn)，按照實(shí)際訂單生產(chǎn)即可，而在這個(gè)過(guò)程中，眾籌參與者投入的資金則在商家的賬戶上發(fā)揮了其他作用。