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油漆行業(yè)促銷手法太多太雜 營(yíng)銷人士直呼看不懂

來(lái)自:wordsj.cn日期:2017-09-18 12:09:01
明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè),年銷售額可能還在千萬(wàn)元級(jí)別,竟有不少油漆企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬(wàn)元甚至是過(guò)百萬(wàn)元的代價(jià)去請(qǐng)一線歌影視明星代言;每逢節(jié)日必見促銷,折扣常常低到嚇?biāo)廊耍何辶鄄缓币姡徽蹆烧蹪M天飛;過(guò)百萬(wàn)元禮品大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變,屢屢現(xiàn)身各大賣場(chǎng)……油漆行業(yè)這些促銷手法,令很多其他行業(yè)的營(yíng)銷人士直呼“看不懂”。不過(guò),也有業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士直言——存在就是合理。

油漆行業(yè)促銷火爆促銷

1、請(qǐng)代言是亂花錢?關(guān)鍵要看怎么請(qǐng)

油漆行業(yè)一些營(yíng)銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來(lái)都是很怪的,甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認(rèn)同,比如說(shuō)請(qǐng)明星代言人,很多企業(yè)請(qǐng)什么明星的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“老板喜歡”,甚至最近某建材企業(yè)請(qǐng)明星代言的原因只是因?yàn)樗拿忠忸^好。曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn),甚少企業(yè)請(qǐng)明星代言,偏偏天天哀嘆“微利”的油漆企業(yè),卻舍花大錢請(qǐng)明星站臺(tái)。對(duì)此,曾有多年家居行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)夏華鎖直言看不懂。“明星代言,其實(shí)只不過(guò)是為了嘩眾取寵、找個(gè)營(yíng)銷噱頭而已。”

另一方面,油漆產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散,光靠產(chǎn)品好,很難迅速傳播出去,加上行業(yè)的關(guān)注度低,借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請(qǐng)明星代言的重要原因。有企業(yè)三年前花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)影視紅星代言,其相關(guān)負(fù)責(zé)人Z先生說(shuō),他們其實(shí)是有不得不請(qǐng)的苦衷:“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都請(qǐng)了,甚至一些實(shí)力遠(yuǎn)不如我們的也請(qǐng)了,我們不請(qǐng),消費(fèi)者可能還認(rèn)為我們沒(méi)錢。而且,經(jīng)銷商每次大小會(huì)議都催我們請(qǐng)代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的,起碼能增加品牌的知名度?!?

“酒香也怕巷子深”,請(qǐng)明星代言增加企業(yè)知名度本身沒(méi)問(wèn)題,關(guān)鍵是缺乏營(yíng)銷體系,再好的東西也會(huì)被消費(fèi)者忽視,而現(xiàn)在很多油漆企業(yè)的問(wèn)題是請(qǐng)了明星后不知道怎么用,沒(méi)有建立優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷體系。在油漆行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認(rèn)為,世界上很多知名企業(yè)都有自己的營(yíng)銷代言人,這說(shuō)明請(qǐng)明星代言本身并沒(méi)有問(wèn)題,關(guān)鍵看怎么請(qǐng)。“明星的知名度是否最大,倒不是最關(guān)鍵的,關(guān)鍵是所請(qǐng)的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符,而且,也要會(huì)宣傳,劉翔退役對(duì)于很多當(dāng)年請(qǐng)他代言的企業(yè)是一種損失,但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后,耐克以'平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬,這一廣告語(yǔ)直擊普通人的心里,也達(dá)到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ!盠先生說(shuō),“家居企業(yè)不是不能請(qǐng)明星,而是不能亂請(qǐng)明星,要利用好明星的價(jià)值,這樣才能達(dá)到花大錢辦大事的效果?!?

2、低折扣是傾銷?價(jià)格不透明是關(guān)鍵

在油漆行業(yè),五折以下的促銷折扣并不罕見,甚至一兩折的折扣也有所耳聞,這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無(wú)法想象。對(duì)此,這種做法實(shí)際上談不上營(yíng)銷,只能叫促銷,又或者叫傾銷。企業(yè)這樣做,是因?yàn)榇蛘埏L(fēng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行,加上很多消費(fèi)者覺(jué)得油漆產(chǎn)品價(jià)格不透明,認(rèn)為有的商品報(bào)價(jià)高得離譜,所以希望有大折扣,于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報(bào)價(jià),然后以低折扣銷售。全友和宜家的營(yíng)銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國(guó)內(nèi)提全友,肯定很多同行不屑一顧,只有真正做營(yíng)銷的人才能理解,全友的營(yíng)銷做得好,是在于其全覆蓋,三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告,老百姓天天看到就會(huì)覺(jué)得好,而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場(chǎng)。宜家無(wú)微不至的立體式營(yíng)銷手法,也值得很多油漆企業(yè)學(xué)習(xí)。

L先生則有不同意見,他說(shuō),自己所在的企業(yè)常常會(huì)拿低折扣吸引消費(fèi)者,這也是沒(méi)有辦法的事情,低折扣可能不好看,但勝在直白,消費(fèi)者一下子就關(guān)注到了?!安煌胤降娜讼埠糜胁煌?。你在江浙聽廣播就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣,江浙的電臺(tái)會(huì)談很多文化的東西,廣東的電臺(tái)是以家長(zhǎng)里短居多。

營(yíng)銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)人群。做低折扣促銷,是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者比較喜歡?,F(xiàn)在,受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費(fèi)主力,不少家居企業(yè)開始學(xué)會(huì)了含蓄,低折扣廣告語(yǔ)的出現(xiàn)頻率正在降低,即使出現(xiàn),也會(huì)加上一些“比較雅”的包裝手法,讓低折扣顯得不那么市井與突兀。

3、抽獎(jiǎng)、砸金蛋太俗?消費(fèi)者就愛這一套

除了低折扣以外,抽大獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等營(yíng)銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn),幾乎個(gè)個(gè)賣場(chǎng)都能看見,出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場(chǎng)任職的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人H先生說(shuō),他們賣場(chǎng)幾乎逢年過(guò)節(jié)都會(huì)搞抽獎(jiǎng),不光購(gòu)物有抽獎(jiǎng),甚至不用買東西只要來(lái)也能參加抽獎(jiǎng)。因?yàn)椤跋M(fèi)者喜歡,作為賣場(chǎng),我們的任務(wù)就是把人吸引過(guò)來(lái),至少人來(lái)了,能否成交,這就看駐場(chǎng)商家的本事了,如果我們的賣場(chǎng)連人都沒(méi)有,商家就會(huì)撤場(chǎng)。”

抽大獎(jiǎng)、砸金蛋等“熱鬧營(yíng)銷”手法多年不變,還有一個(gè)重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣,油漆產(chǎn)品也跟著不好賣,所以才有那么多的促銷活動(dòng)使勁折騰,大家期望能不斷利誘消費(fèi)者過(guò)來(lái)買買買。這些都是短期做法,啥叫營(yíng)銷?“營(yíng)”就是要通過(guò)多種手段的市場(chǎng)推廣達(dá)成銷售,有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。油漆企業(yè)的營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,實(shí)用、耐用才是硬道理,而且還要讓消費(fèi)者消費(fèi)得起,不能做無(wú)良老板,這是第一要素。第二,是要完善售后服務(wù)體系,很多企業(yè)并沒(méi)有專門的售后服務(wù)隊(duì)伍。因此企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,而不是短期行為,只看眼前利益,要練好內(nèi)功,完善生產(chǎn)管理體系,提升產(chǎn)品品質(zhì),縮短交貨期。

來(lái)源:中華建材網(wǎng)

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