家居業(yè)“筑底待回彈”

作為房地產(chǎn)行業(yè)下游的家居行業(yè)，2015年上半年可謂喜憂參半。一方面，受上游房地產(chǎn)市場的影響，家居行業(yè)繼續(xù)“低迷”。另一方面，由于房地產(chǎn)利好政策影響，加之房地產(chǎn)企業(yè)積極去庫存化，使得購房者信心有所回復(fù)，銷售市場有所回暖，家居行業(yè)同樣步入回暖期。

據(jù)中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺介紹，2015年第一季度，全國家具行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1639.87億元，同比增長9.64%。同比增速持續(xù)收窄，這表明我國家具行業(yè)發(fā)展正在從高速增長向中高速轉(zhuǎn)變。

中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長秦占學(xué)則表示，2015年“紅五月”，全國建材家居市場景氣度仍處于低位運(yùn)行區(qū)間，5月BHI環(huán)比微升0.77點(diǎn);但受房地產(chǎn)市場及行業(yè)季節(jié)性因素影響，5月市場銷售情況有所回暖，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額環(huán)比上升9.84%。秦占學(xué)也表示，盡管消費(fèi)者“看多買少”的觀望情緒仍在蔓延，但由于受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及房地產(chǎn)市場影響，家居行業(yè)人員已能夠理性看待市場蟄伏，并對(duì)未來市場向好仍有期待，似有筑底端倪。

深度調(diào)整是機(jī)遇

朱長嶺表示，今年上半年，市場總體保持增長，增速放緩，但針對(duì)單個(gè)企業(yè)，有漲有跌。他說：“品牌企業(yè)總體上還是增長的，但增長幅度有所放緩。我們也了解到一些小企業(yè)或競爭力不強(qiáng)的企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)上缺乏能力，甚至已經(jīng)退出市場。”

北京百強(qiáng)新家商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何弘毅告訴記者，百強(qiáng)今年上半年銷售情況很不錯(cuò)，比去年要好。近幾年行業(yè)進(jìn)入了深入調(diào)整期，一些不規(guī)范的企業(yè)、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)都被淘汰出局了，包括市場形勢、政策的倒逼，都清理了一些不合格企業(yè)。好的企業(yè)會(huì)越來越好，而差的企業(yè)會(huì)逐漸淘汰。

秦占學(xué)認(rèn)為，目前全國建材家居市場銷售還是以新房裝修、改善裝修等剛性需求為主，市場日漸回歸理性，未來或更加呈現(xiàn)出“淡季不淡、旺季不旺”的新市場形態(tài)，在市場調(diào)整期企業(yè)要把握消費(fèi)者日漸增加的個(gè)性化和定制化需求，做好產(chǎn)品、服務(wù)及售后，增強(qiáng)品牌影響力。

九大解讀

1

行業(yè)回暖中

據(jù)5月份全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為933.2億元，環(huán)比上升9.84%，同比下降14.51%。1-5月累計(jì)銷售額為4062億元，同比下降4.82%。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該說，2015年上半年家居行業(yè)仍未回暖。

但在記者的采訪中來看，品牌家居賣場以及品牌企業(yè)的銷售卻呈現(xiàn)了增長態(tài)勢，尤其是在3·15、五一、端午等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各大品牌企業(yè)的業(yè)績還是飄紅的。

以端午小長假為例，各大賣場的銷售業(yè)績相比去年同期均有所提升。集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“單就集美家居大紅門店而言，6月20日至22日三天的銷售業(yè)績比去年同期提升10%左右，最后一天的業(yè)績同比提升20%?！? 城外誠家居廣場市場運(yùn)營中心總經(jīng)理劉洋表示：“6月13、14日城外誠‘愛意滿城’二十周年感恩盛典，兩天便達(dá)到了1.1億元的銷售業(yè)績，端午節(jié)三天的銷售業(yè)績將近5000萬元，相比去年同期略高?！眲⒀蟊硎荆骸敖衲晟习肽瓿峭庹\的總體形勢要好于去年，去年年底家居市場對(duì)今年的預(yù)期還是很悲觀的。但是總體而言，市場形勢是‘好的越好，淡的越淡’，并非每個(gè)賣場都能在節(jié)假日中獲益，一些小賣場的經(jīng)營也很慘淡。”

【記者點(diǎn)評(píng)】

市場大形勢不好，品牌企業(yè)反而能脫穎而出。這就好比在河里游泳，穿沒穿褲子在河水下降時(shí)就都看清楚了。市場優(yōu)勝劣汰是必然的，家居行業(yè)經(jīng)歷了前二十年的快速增長，匯集了一大批大小企業(yè)，也是時(shí)候淘汰一批了。

2

資金鏈危機(jī)蔓延

今年5月3日晚，一封標(biāo)卓董事長楊文杰致同事的內(nèi)部郵件“震驚”了家居圈，信中稱“標(biāo)卓家具將以破產(chǎn)重組的形式結(jié)束”。在家具圈一向以設(shè)計(jì)“著稱”的標(biāo)卓家具為何一夜之間突然破產(chǎn)，一位曾于2006年-2012年在北京代理標(biāo)卓家具的經(jīng)銷商向記者表示，標(biāo)卓的產(chǎn)品比較時(shí)尚，但金屬+玻璃+皮革的主要元素針對(duì)的客群較單一，再加上其主要針對(duì)的年輕消費(fèi)客群的消費(fèi)習(xí)慣在向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，因此看不到前景就選擇了結(jié)束代理。該人士表示，其實(shí)家居市場從2008、2009年就開始增長放緩，感覺標(biāo)卓從那時(shí)就有些受大環(huán)境影響。

其實(shí)，家居業(yè)的“倒閉潮”自2014年就有發(fā)展的趨勢，消息顯示，華源軒、富之島、百蘭、超舒適、標(biāo)卓等“規(guī)模以上”企業(yè)此前因資金鏈斷裂而倒閉。近期，東莞等地也依然傳來家具企業(yè)破產(chǎn)的消息，一些家具銷售商在資金等多重因素的重壓下也開始跑路。此外，包括衛(wèi)浴、燈具等行業(yè)的某些企業(yè)也挺不住了。

相關(guān)專家表示，倒閉現(xiàn)象的確時(shí)有發(fā)生，但并不能稱之為“潮”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成“倒閉潮”。以家具行業(yè)為例，目前全國大小家具企業(yè)近6萬家，幾家甚至幾十家企業(yè)倒閉都不能影響行業(yè)發(fā)展大勢。

【記者點(diǎn)評(píng)】

家居行業(yè)形勢的確比較嚴(yán)峻，在寒冬之中，誰的內(nèi)功深厚誰就能熬過去，而那些抗不過去的企業(yè)，只能說明發(fā)展的道路不夠堅(jiān)實(shí)，企業(yè)的管理和經(jīng)營存在問題。前些年家居行業(yè)形勢好的時(shí)候以為家居行業(yè)很容易，到現(xiàn)在就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒那么簡單。

3

資本市場的關(guān)注

2015年才走過一半，家居企業(yè)的上市熱潮就陣陣襲來，迫不及待投入資本懷抱的家居企業(yè)也迎來了資本市場的關(guān)注。

2月17日，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)格為每股19.57元，掛牌后，股價(jià)一路飆升。好萊客是A股上海主板第一家定制家居上市企業(yè)，也是繼索菲亞上市后的第二家衣柜企業(yè)。3月20日，國內(nèi)精裝第一股全筑股份正式登陸上交所。4月22日，曲美股份正式登陸上海證券交易所掛牌交易，以12.93元開盤，相比8.98元的發(fā)行價(jià)格已高出43.99%，頭頂“現(xiàn)代家具第一股”的光環(huán)。

6月10日，多喜愛家紡股份有限公司成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，成為國內(nèi)A股第四家家紡上市企業(yè)。6月26日，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司在港交所正式掛牌上市，這意味著中國家居零售業(yè)第一股正式登陸H股市場。

除了已經(jīng)上市成功的家居企業(yè)，目前仍在排隊(duì)的家居企業(yè)還包括顧家家居、尚品宅配等，相信下半年還將迎來家居企業(yè)的上市熱潮。

【記者點(diǎn)評(píng)】

家居企業(yè)上市不是一時(shí)的頭腦發(fā)熱，上市能為企業(yè)發(fā)展帶來充裕的資金，為企業(yè)做大做強(qiáng)提供支持。就目前家居業(yè)重構(gòu)的競爭格局而言，企業(yè)要增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，必須借助強(qiáng)有力的資本支持。上市除了提供充足的資金和市場資源，也能帶來良好的品牌效應(yīng)。

4

細(xì)分OR更融合

2015年上半年，家居企業(yè)的細(xì)分市場更加明顯，另一方面，大家居的概念也在更加融合?？梢哉f，在融合中更加細(xì)分，細(xì)分中更加融合。

3月8日，居然之家宣布推出O2O線上線下一體化服務(wù)平臺(tái)，以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)者提供以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的線上線下全渠道服務(wù)。線下實(shí)體店是根本，一個(gè)翼是以設(shè)計(jì)師為中心的開放化平臺(tái)，與線下頂層設(shè)計(jì)俱樂部及家裝公司互相配合，為設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者提供材料采購與施工服務(wù);另一個(gè)翼是線上商城，以它為主線為用戶提供優(yōu)質(zhì)周到服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上商城與線下實(shí)體店互聯(lián)互動(dòng)的一體化銷售平臺(tái)。在居然之家的發(fā)展設(shè)想中，大家居發(fā)展戰(zhàn)略才是重點(diǎn)，未來將涵蓋更廣的業(yè)務(wù)范圍。

今年4月，美克國際家居用品股份有限公司旗下品牌YVVY在上海開設(shè)新店，專為潮酷的都市人群設(shè)計(jì)。上半年，美克家居旗下A.R.T.、ZEST等多品牌在全國各地持續(xù)開設(shè)新店，多品牌戰(zhàn)略細(xì)分市場的用意非常明顯。

【記者點(diǎn)評(píng)】

融合也好，細(xì)分也罷，都是企業(yè)在發(fā)展過程中根據(jù)自身情況打造的道路，都說不管黑貓白貓，只要抓住老鼠的就是好貓。只要能為企業(yè)的發(fā)展出力，任何一種發(fā)展方向都應(yīng)該被認(rèn)可。

5

環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)

2015年6月1日，北京市發(fā)布了針對(duì)家具制造行業(yè)的目前國內(nèi)最嚴(yán)格的地方環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，旨在控制揮發(fā)性有機(jī)物排放。該標(biāo)準(zhǔn)7月1日已正式實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)首次提出限制原輔材料中的揮發(fā)性有機(jī)物含量指標(biāo)，大幅降低了木質(zhì)家具所含苯、顆粒物的最高允許排放濃度的規(guī)定限值，并且對(duì)工藝措施和管理要求提出規(guī)定。

對(duì)于新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士表示，北京家具生產(chǎn)企業(yè)將面臨“生死抉擇”，如果不更換水性漆，不改善生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求是不可能的事。專家表示，從使用油性漆轉(zhuǎn)化為水性漆，不僅使用成本提升，生產(chǎn)線、生產(chǎn)產(chǎn)品必須全部更換。

業(yè)內(nèi)人士介紹，水性漆對(duì)施工環(huán)境中的溫度、濕度要求高，就會(huì)影響木材的含水率，木材含水率和烘干時(shí)間、溫度設(shè)定、生產(chǎn)時(shí)間等因素都需要改變，這就需要整個(gè)生產(chǎn)設(shè)備、流程以及時(shí)間管控進(jìn)行變化。此外，廠家還要解決水性漆無色與樹種顏色不同的矛盾，產(chǎn)品線或許將隨著生產(chǎn)工藝的變化進(jìn)行改變。

【記者點(diǎn)評(píng)】

最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是對(duì)整個(gè)社會(huì)也包括每一個(gè)人都有好處的事情，解決大氣污染家居行業(yè)也應(yīng)該出一份力。改變生產(chǎn)工藝一時(shí)看起來很難，但未來或許就是走在前列的標(biāo)桿了。另一方面，產(chǎn)銷分離將成為家具行業(yè)的發(fā)展趨勢。

6

行業(yè)須加強(qiáng)規(guī)范

2015年上半年，各種抽檢、抽查中，仍然發(fā)現(xiàn)了許多企業(yè)出現(xiàn)的各種問題。

3月25日，廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布16種產(chǎn)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查質(zhì)量狀況公告，包括衛(wèi)浴產(chǎn)品、熱水器等。其中，衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，不合格產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)率為23.33%。在抽檢結(jié)果中，共發(fā)現(xiàn)14批次產(chǎn)品不合格。

4月14日，陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布了2015年第1季度對(duì)全省范圍內(nèi)生產(chǎn)及經(jīng)銷的部分產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。此次抽查了西安地區(qū)30家生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)的30批次木地板產(chǎn)品，抽查發(fā)現(xiàn)有4批次產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，涉及木地板產(chǎn)品的表面耐磨項(xiàng)目不合格。

5月4日，廣州市工商行政管理局對(duì)廣州市流通領(lǐng)域銷售的插頭插座商品進(jìn)行了質(zhì)量抽查檢驗(yàn)。抽查共抽取了44家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的84款樣品，經(jīng)檢驗(yàn)27款樣品被判定為監(jiān)督總體不合格，不合格率為32.14%。

5月12日，廣州市工商行政管理局發(fā)布燈具抽檢報(bào)告，結(jié)果顯示，在抽檢45家企業(yè)的70款樣品中有40款不合格，不合格率高達(dá)57.14%。雷士照明、寶視達(dá)、朗士照明和佛山照明等知名制造品牌上“黑榜”。

6月16日，深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)公布了2015年深圳市兒童用品產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)監(jiān)督抽查結(jié)果通報(bào)(第二批)。記者在通報(bào)中看到，知名家居企業(yè)深圳宜家家居有限公司有4批次產(chǎn)品抽檢不合格。

【記者點(diǎn)評(píng)】

登上黑榜的家居企業(yè)僅為記者不完全統(tǒng)計(jì)，其實(shí)還有許多品牌或知名品牌由于種種問題而登上“黑榜”。不管是何種原因，在抽檢中被查出不合格就是品牌歷史上的“污點(diǎn)”，這其中甚至有企業(yè)多次因?yàn)橥粏栴}登上“黑榜”，那這樣的品牌將如何稱之為品牌呢?

7

互聯(lián)網(wǎng)+家居的未來已來

隨著今年3月5日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在會(huì)上作政府工作報(bào)告時(shí)，提出國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后。“互聯(lián)網(wǎng)+”在家居業(yè)也開始風(fēng)起云涌起來。然后，互聯(lián)網(wǎng)+家居并非簡單相加，而是利用信息互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與家居業(yè)的深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。目前，家居業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化進(jìn)程正處在摸索階段，與其他行業(yè)相比有著巨大的差距。對(duì)于家居行業(yè)，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造互聯(lián)網(wǎng)+的新模式，探索出一條適合行業(yè)的電商020之路，成為整個(gè)行業(yè)需要破解的一大課題。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，很多家居企業(yè)都在做“互聯(lián)網(wǎng)+”，然而主要方式是通過天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做家居產(chǎn)品的銷售。但家居行業(yè)龐大的銷售系統(tǒng)都是經(jīng)銷商系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)電商化中，存在一定的困難?，F(xiàn)有的家居企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)線上銷售，線下必須提供強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+在家居行業(yè)的深入，家居行業(yè)越來越需要對(duì)整個(gè)行業(yè)的深耕細(xì)作以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前瞻性判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，賦予了家居企業(yè)更多新的品牌營銷方法，越來越多的家居企業(yè)都在利用微信等新工具進(jìn)行產(chǎn)品的包裝、爆款的推廣、活動(dòng)的營銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)不僅要新鮮奇妙，還要抓住消費(fèi)者的心理，主動(dòng)吸引他們的目光和消費(fèi)。

【記者點(diǎn)評(píng)】

互聯(lián)網(wǎng)+家居時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都有可能成為崛起的新生力量，這不僅是一個(gè)新的學(xué)習(xí)時(shí)代，也是一個(gè)充滿了新機(jī)遇的時(shí)代。

8

家裝電商產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)+在家裝行業(yè)的融入，家裝行業(yè)也開始緊跟這股大潮，紛紛推出“極致”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，力圖用價(jià)格、工期等打動(dòng)消費(fèi)者。在裝修行業(yè)流行了十年左右的“套餐模式”曾被指痛點(diǎn)多、增項(xiàng)多，而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，家裝行業(yè)推出了“整包”、“快裝”、“產(chǎn)品包”等產(chǎn)品，將家裝工程簡化成一個(gè)產(chǎn)品出售，并在產(chǎn)品內(nèi)容上迎合大部分剛性消費(fèi)者的需求，去除了以前“套餐”裝修中的增項(xiàng)和痛點(diǎn)。例如愛空間的699元/平米、20天工期，居然快裝的599元/平米、15天工期，搜房的666元極限精裝以及實(shí)創(chuàng)裝飾剛剛推出的688元/平米的整裝等。這些“整包”、“快裝”等模式中，水電、主材、施工等產(chǎn)品都打包，裝修按平米計(jì)費(fèi)，消費(fèi)者更能準(zhǔn)確知道自家的裝修花費(fèi);工期承諾有長有短，但還是需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整。

而因?yàn)橄M(fèi)者需求的不同，還出現(xiàn)了專做半包的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品。如新浪搶工長平臺(tái)推出的198元/平方米的輕工、輔料半包裝修施工包、紫薯家裝推出的216元/平米的半包省心包以及博洛尼定位中高端的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品——509元的德系工程的“i7系家裝”。半包產(chǎn)品專注于做基礎(chǔ)施工，而將購買主材的快感消費(fèi)交給消費(fèi)者去完成，不僅滿足了消費(fèi)者自己挑選購物的快樂，也全力緊盯基礎(chǔ)施工質(zhì)量。

【記者點(diǎn)評(píng)】

不論哪種產(chǎn)品，只要瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理，就會(huì)有消費(fèi)者買賬?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)服務(wù)為王的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)也需要產(chǎn)品本身具有“萬人迷”的魅力和實(shí)力。

9

營銷革新

“毫無疑問，只有營銷活動(dòng)才能聚集客流和人氣，但是，也并非做了就有效果?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士的坦言透露出行業(yè)的“艱難”，而在營銷形式上，很多賣場開始創(chuàng)新。3·15期間，居然之家利用線下實(shí)體店面、線上商城、移動(dòng)端的全渠道資源，推出形式多樣的立體化優(yōu)惠活動(dòng);集美家居在3·15、五一以及端午節(jié)期間，都采取了線上搶代金券線上升值的方式，此外，還在端午節(jié)開啟了夏季音樂會(huì);城外誠家居廣場則采取請(qǐng)明星演出，以文化營銷增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可，提升客戶黏度，并傳播品牌。

可以看到的是，今年上半年賣場的營銷活動(dòng)目光更為長遠(yuǎn)，不僅僅為了某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的銷售成果，也是其新的運(yùn)營方式、品牌運(yùn)作理念的嘗試。線上購買、網(wǎng)上搶券、手機(jī)關(guān)注搶券，是企業(yè)O2O之路的探索成果之一，電商之路給營銷方式的革新;開音樂會(huì)、開演唱會(huì)，除了活動(dòng)期間的營銷效果，企業(yè)也期望在品牌形象、消費(fèi)者認(rèn)知度上有所轉(zhuǎn)變或提升，已經(jīng)可以成為長期的“品牌工程”一部分。不“急功近利”，而是更注重運(yùn)營方式、品牌形象，從營銷活動(dòng)上可以看出，家居行業(yè)朝著現(xiàn)代商業(yè)模式靠近，與時(shí)俱進(jìn)。

【記者點(diǎn)評(píng)】

不促不銷，已經(jīng)成為行業(yè)默認(rèn)的事實(shí);甚至，“促也不銷”也開始成為一些賣場的夢(mèng)魘。在2015年上半年，對(duì)于商家和賣場而言，促銷做得好，銷量才有保證，不同于比比誰的折扣低的策略，在今年上半年的市場競爭中，出其不意的創(chuàng)新，成為商家促銷的新動(dòng)作。